Los cambios futuros en las fuerzas del mercado: demanda, oferta y precios, pueden ser conocidos con exactitud al utilizar técnicas estadísticas adecuadas para analizar el entorno y los horizontes. Para ello se utilizan las series de tiempo, cuando se desea observar el comportamiento de una variable (demanda, precio, ventas, inventarios etc.) con relación al tiempo.
Existen cuatro elementos básicos que explican el comportamiento del fenómeno con relación al tiempo: i)la tendencia secular que surge cuando el fenómeno tiene poca variación durante períodos largos, y puede representarse gráficamente por una línea recta o una curva suave; ii)la variación estacional, que surge por hábitos y tradiciones de las personas y, eventualmente por condiciones climáticas; iii)las fluctuaciones cíclicas por razones económicas, y iv)los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno. La tendencia es la más común cuando se estudia la oferta y demanda. Para calcular las tendencias se utiliza el método gráfico y el método del promedio móvil.
La existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan otras empresas. Así, si el resultado entre es negativo, es recomendable buscar otros mercados; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los productos o servicios, creando nichos de mercado específicos y capturando clientes de la competencia. Por estas razones en todo estudio de mercado es indispensable el modelo de proyección y las variables proyectadas.
