Crear valor para los consumidores emergentes (fin)

Los consumidores emergentes deberían preferir los supermercados. Muchas veces los consumidores emergentes son vistos como una versión menor de los clientes mas acomodados y que se orientaran de manera natural a las estructuras y experiencias de compra modernas. Sin embargo, varios de los rasgos que definen a los grandes minoristas no parecen atraer a estos consumidores.
El amplio surtido de productos en un supermercado, por ejemplo, puede ser un arma de doble filo. Muchas veces la gran variedad de mercancías es valorada por ellos como entretenimiento, aunque no necesariamente compren. Esto sucede cuando se visita el supermercado para "las compras del mes", lo que ocurre con menor frecuencia en estos segmentos. Pero también tiene efectos negativos, porque resulta tentador, requiere mas tiempo para la compra, o refuerza los sentimientos de restricción en el consumo.
Y, contrario a lo que podría pensarse, muchos de estos consumidores tienen reservas en cuanto a la calidad de ciertos productos en los supermercados, en especial en categorías como frutas frescas, carne, pan y leche. Para esos productos suelen preferir los formatos al aire libre, como las ferias. La calidad es percibida como superior, pueden probar los productos y los precios son bastante más bajos (también se puede regatear).
La infraestructura "moderna" de las cadenas tampoco es suficiente para atraer al segmento emergente. Muchas veces, las instalaciones y la higiene son usadas solo como un testeo en vez de ser el verdadero motor de elección. Otros servicios de los supermercados (tales como entrega a domicilio con una compra mínima, tarjetas de fidelidad y extenso horario de atención) tampoco son importantes para este segmento.
Por último, otro rasgo que parece encontrar poco eco en estos consumidores es el crédito. Por lo general son reacios a gastar mas allá de sus posibilidades y prefieren pagar en efectivo para controlar sus gastos. El crédito es considerado más apropiado para las compras mayores, como electrodomésticos, por ejemplo. Es común que los consumidores emergentes "se queden cortos" en las pequeñas compras y confíen en el "monedero virtual" que los pequeños minoristas les ofrecen. Se trata de un tipo de crédito informal que les permite a los clientes regulares reponer esas pequeñas diferencias en sus próximas compras, normalmente al día siguiente o poco después. Este es un punto de servicio critico para este grupo. El beneficio de este "monedero virtual" es la flexibilidad financiera, mas que la necesidad de crédito en sí. Estar "corto" evita tentaciones, y esto también permite enviar a los niños a hacer la compra sin el peligro de que gasten de más en productos superfluos. De este modo los consumidores manejan la gratificación de un modo racional, sin eliminarla, pero administrándola.
Es cuestión de tiempo y dinero para que acudan a los grandes supermercados Hoy, los consumidores emergentes compran muy poco o nada en grandes supermercados o hipermercados. La penetración es extremadamente baja en Colombia, México y Argentina. En Brasil, un moderado número de consumidores emergentes compra en supermercados. La penetración es mas alta en Chile y Costa Rica, donde muchos de los grandes minoristas están ubicados cerca de ellos.
En general, los grandes formatos carecen de un elemento clave para el segmento emergente que no es fácilmente sustituible: la proximidad emocional y el sentimiento de comunidad que resultan de la relación personal con el dueño o el personal de la pequeña tienda. Las relaciones personales son usualmente el factor diferenciador para escoger entre tiendas con precios y distancia comparables. Las relaciones personales -en lugar del proceso formal o "profesional" de los grandes supermercados- son el mecanismo por el cual este grupo resuelve cuestiones como la devolución de productos, quedar corto de dinero, o confiar en que los productos estén justamente pesados. En las grandes cadenas minoristas, en cambio, estos consumidores muchas veces sienten incómodos. A veces esto es el resultado de un escrutinio adicional del personal de seguridad, o empleados que muestran una frustración visible cuando los consumidores solicitan pesar compras pequeñas o preguntan por las promociones. Muchos consumidores emergentes también describen ser tratados con "frialdad" por parte de otros clientes en esas cadenas.
Pueden ser atendidos como un solo grupo: "la clase popular". Los consumidores de bajos ingresos en America Latina suelen ser catalogados como "la clase popular", como si se tratara de un grupo compacto y uniforme. Nuestro estudio muestra, sin embargo, que existen diferencias significativas entre los consumidores emergentes. El monto y la estabilidad del ingreso tienen una importancia muy clara: algunos subsegmentos poseen ingresos que les permiten acceder a mayores compras de abastecimiento, mientras que otros se centran en las necesidades diarias. Consumidores recientemente empobrecidos actúan diferente a los que estructuralmente poseen ingresos bajos. Además, los consumidores emergentes pueden diferenciarse según variables psicográficas. Así, parece existir un rango de estilos de vida y actitudes de compra a lo largo de un continuo de practicidad/control/tradicionalismo y emoción/impulso/innovación. Estas diferencias en estilos de vida y en actitudes impactan en las conductas de compra, manifestándose en características tales como la lealtad a la marca, lealtad a la tienda, sensibilidad al precio y receptividad a las promociones.
Nuestra investigación revela que, a diferencia de los supermercados, las pequeñas tiendas minoristas responden a muchas de las necesidades y características de los consumidores emergentes descritas anteriormente. Dadas la variedad y diversidad de formatos, centramos nuestra investigación en un subconjunto de pequeños minoristas que operan de manera similar a lo largo de los seis países: tiendas tradicionales, pequeños autoservicios y ferias al aire libre.
Al analizar cinco dimensiones cruciales del comercio minorista (tienda, surtido, precio, personal y servicio), descubrimos que los jugadores pequeños disponen de una sólida propuesta que atrae al segmento emergente (en algunas categorías, como los productos frescos, incluso atraen a clientes de segmentos mas altos). Al mismo tiempo, el análisis deja en evidencia que los grandes supermercados tienen varias barreras que dificultan que el consumidor emergente realice sus compras en esos establecimientos.
La ubicación de los pequeños minoristas es un factor de peso para los consumidores emergentes, ya que suelen realizar sus compras diariamente. Las tiendas abundan en los vecindarios donde ellos viven y trabajan, y esa proximidad física se traduce en un "costo total de compra" significativamente menor.
Mucha gente tiene una imagen algo folclórica o directamente negativa sobre esas tiendas. Saltan a la mente pasillos estrechos y abarrotados, recintos poco iluminados y mercadería colocada al azar. Obviamente, la apariencia física varia, pero en general los consumidores emergentes encuentran que la infraestructura es aceptable. La higiene es lo que cuenta y casi todos los dueños de tiendas son cuidadosos en proveerla. Como cuenta el propietario de una pulpería en Costa Rica: "Se que mis clientes aprecian un local limpio y evalúan la limpieza como lo hacen en sus hogares, mirando el piso. Decidí invertir un poco mas y coloque baldosas, porque las puedo mantener limpias a lo largo del día; no es necesario aplicar cera y lustrar todo el tiempo. Ya recupere la inversión, porque yo mismo puedo limpiarlo fácilmente..., no tengo que pagar a un ayudante o gastar dinero en cera". De hecho, muchos consumidores emergentes asocian estructuras modernas con "costos", y señalan que al final es el cliente quien tiene que pagar por esos lujos.
La oferta de los pequeños minoristas tiene dos rasgos que resultan sumamente atractivos para el micromercado en que operan: el surtido correcto y los tamaños correctos. Ofrecen solo las principales categorías, marcas y tamaños que demandan sus clientes. El surtido se centra en productos frescos, bebidas y productos secos básicos, junto con una limitada oferta de artículos de limpieza, cuidado personal y comidas lujosas, como pescado enlatado, condimentos y galletas. En la mayoría de los países domina el surtido de marcas lideres, especialmente en las tiendas tradicionales, donde el 80% al 90% de los items en inventario son primeras marcas. En contraste, en las grandes cadenas minoristas las marcas lideres representan un 60% al 70% de la oferta.
Nuestro estudio muestra que los precios son entre un 5% a un 20% mas caros en el pequeño comercio. Esto no es sorprendente, dado que, por definición, carece de escala para obtener los descuentos a los que acceden las grandes cadenas. Pero a ojos de los clientes, el mayor precio se compensa al poder acceder a los tamaños adecuados y al no tener que incurrir en costos de transporte.
Las ferias y puestos callejeros tienen una clara ventaja en los precios finales de los productos frescos, ya que la mercadería proviene directamente de las granjas, sus agentes o grandes mayoristas. Su modelo de oferta se ajusta mejor a la demanda, porque ofrece diferentes calidades. Los feriantes tienen la capacidad de cambiar el precio de los productos frescos a lo largo del día, mientras que las cadenas de supermercados usualmente solo ofrecen productos de mayor calidad y con precios fijos.
Atención personal. Los pequeños minoristas se benefician de la presencia de sus dueños en la tienda, quienes pueden adaptarse para responder a las necesidades locales. Los dueños dicen reconocer por su nombre a mas del 60% de sus clientes y, según observamos en terreno, recomiendan productos, comparten las noticias del barrio, preguntan sobre las familias o establecen otro tipo de contacto personal. El resultado es una proximidad emocional entre minoristas y clientes.
El pequeño comercio ofrece pocos servicios en comparación con las grandes cadenas. Pocos aceptan tarjetas de crédito, ofrecen entrega a domicilio o implementan promociones del tipo "lleve dos y pague uno". Pero brindan formas de pago finamente ajustadas a la necesidad y realidad económica de sus clientes (no hay que olvidar que estos consumidores tienden a ser conservadores, es decir, tratan de no endeudarse, al menos para este tipo de compras). Básicamente, otorgan dos tipos de créditos informales: el "fiado" y el "monedero virtual". Cuando un cliente compra "fiado" no se intercambia dinero al momento de la compra y el dueño de la tienda anota la cantidad en un cuaderno bajo el nombre del cliente. Este vuelve en una fecha posterior (por ejemplo, en día de pago) para cancelar su deuda que, por cierto, no conlleva intereses. El "monedero virtual" es aun más popular, y se da cuando el cliente se quedó corto de dinero al momento de la compra y se le permite pagar la diferencia "la próxima vez".