La comunicación es como el agua, indispensable para la vida

Más que comunicarte, la cuestión es cómo. Para Olga Cuenca el no profile no existe. Cuando tú piensas que no comunicas, estás comunicando, -afirma, y añade que cuando hay un exceso, una sobre-exposición de comunicación te estás probablemente equivocando, te estás dando demasiados martillazos, saturas el ambiente y cuando utilizas inapropiadamente la comunicación, tampoco es acertado, porque no todo se resuelve con un comunicado de prensa.
Ella es una de las socias principales de la firma consultora Llorente y Cuenca, presente en la región desde 1998, cuando tras un concurso en Nueva York pasaron a asesorar a la IBM de Buenos Aires, inmersa entonces en una crisis que afectaba sus ventas, y seis años después se encuentran en Argentina, Perú, Colombia y Panamá, tienen alianzas estratégicas con varios países y en la mira sentar presencia en Norteamérica.
".. del 98 al 2006 ya la región representa el 60 por ciento de nuestra facturación. Y somos la primera firma en España y en Latinoamérica", revela.
Aunque viene a Panamá dos o tres veces por año para atender compromisos de su firma Cuenca y Llorente, esta vez ha estado invitada como expositora al reciente festival de creativos de publicidad Caribe 2006. Allí ha expuesto sobre Estrategia de Comunicación en la Construcción de Marcas, y nosotros aprovechamos para conocer sus puntos de vista sobre el manejo de crisis, la adecuación de su trabajo a los distintos mercados de la región donde operan, y su visión de Panamá como plaza.
Como firma comenzaron hace diez años en España, y si venir a Latinoamérica le ha parecido fabuloso, estar en Panamá la ha puesto cara a cara con una plaza que está en su mejor momento, donde además de poder hacer negocios se puede vivir tranquilo y con seguridad.
Para mi -afirma- Panamá me parece el sitio por su relación histórica con Estados Unidos, por la cantidad de transacción que hacen, porque es una Ciudad viva con grandes posibilidades y por que es, gracias a compañías como COPA es hub. Yo creo que eso la sitúa en un momento envidiable.
Una psiquiatra catalana que hace diez años incursionó con éxito en las comunicaciones. La mayor de cuatro hermanos. Es la mamá de Carl, de 18 años, de quien dice: me aporta más a mi que yo a él. Y defiende la tesis de Panamá como capital operativa de Centroamérica y el Caribe para realizar negocios.
Semblanzas: “Estrategia de comunicaciones en la construcción de marcas” ¿Cuál es el mensaje de centro?
OC: Yo diría una cosa: la comunicación es como el agua, indispensable para la vida. Cuando tú piensas que no comunicas, estás comunicando. Es decir el no profile no existe. Cuando hay un exceso, una sobre-exposición de comunicación te estás, probablemente, equivocando, te estas dando demasiados martillazos, saturas el ambiente y cuando utilizas inapropiadamente la comunicación, tampoco es acertado, porque no todo se resuelve con un comunicado de prensa. Si utilizas diferentes estrategias y tácticas para un mundo cada vez más globalizado y más cambiante, con más soporte…Internet lo ha cambiado todo. La cuestión está en que construyes las marcas o las destruyes, en función de que establezcas estrategias de comunicación que sean adecuadas. Y no sirve lo que servía hace diez años.
Semblanzas: ¿No basta comunicarse sino saber hacerlo?
OC: Exactamente. Más que el qué, es el cómo comunicarse, porque la repetición cala, pero a fuerza de repetición, no porque ello haga introspección del mismo. Es how, cómo, porque estoy sabiendo que lo que tú quieres es eso. No vale que yo haga una estrategia sin pensar en mi mercado porque el mensaje que tengo es bueno, no, no. Es que tú puedes tener un buen mensaje, pero en realidad un grupo sindical puede estar o no de acuerdo con ese mensaje, se trata del tipo de mercado al que vaya dirigido.
Semblanzas: El tipo de mercado… ¿En cuántos países de América Latina está Cuenca y Llorente en este instante y cómo han resuelto el problema de la diferencia de eso mercados?
OC: Tenemos oficinas propias en Argentina, Perú, Ecuador, Colombia y Panamá; alianzas estratégicas en Brasil, Venezuela, Bolivia y Uruguay, hechas en el último año. Y queremos abrir México este año. La razón es muy sencilla. Nosotros queríamos tener cono sur, la región andina, Brasil, Panamá y Centroamérica con el Caribe, y Norteamérica. Cuando empezamos en esto, hace diez años, no teníamos nada y los grandes grupos que hacían lo nuestro eran grandes grupos multimedias, grandes grupos de comunicación con grandes empresas, habitualmente angloamericanas que lo hacían todo desde hacía muchos años. Nosotros procedemos de una de las mejores empresas de esto, y cuando comenzamos nos decían: dos personas formadas en España ¿qué van a hacer, qué pueden aportar? Yo creo que la ventaja nuestra es que tenemos un mercado en el que hablamos el mismo idioma, una misma lengua. A mi me da lo mismo quien haga qué; está tan lejos un canario de un catalán, tanto como un panameño de un ecuatoriano. Entonces aquí no me siento un extraño, tengo otra nacionalidad pero no me siento extraña. ¿Es distinto? Claro que es distinto, pero en mi país somos muy distintos, entre si. En mi opinión la diversidad genera riqueza, siempre que sepas escuchar.
Semblanzas: ¿Qué retos establece la globalización en el posisionamiento de las marcas?
OC: La cuestión está en que tienes compañías que necesitan comunicar pero están cerrando una fábrica con 350 operarios, o necesitas comunicar un cambio de marca de una empresa de servicios y suben las tarifas porque es una empresa regulada, a las dos semanas de comunicar el cambio de marca. Lo que te planteas es que la comunicación no está solo para explicar una cosa, luego está ¿qué tiene que ver un país con otro, una sensibilidad con otra? Ahora en el mundo, lo que se aprueba en países de una cierta tradición religiosa y cultural, puede no ser aceptada en otros países con otro desarrollo y viceversa. ¿Cómo llegamos a entendernos todos? Y yo creo que ese es el gran reto de las marcas. Cómo una marca global, hace diez años decían, una marca global, una comunicación única. Yo no creo en la unilateralidad.
Semblanzas: La globalización la ha aplastado… ¿no?
OC: Yo creo que la globalización lo que ha hecho es localizar, es decir, a mi me gusta como soy, no me tienen que imponer. Me parece muy bien que ellos hagan lo que quieran, pero yo también decido. El imponer una serie de criterios, gracias a una globalización, te ha permitido decir: no, pero si a mi me gusta lo mío; cuando antes decía yo quiero ser como esos. Ahora no, como yo soy, con mis herramientas también me puede ir bien. Nosotros, por ejemplo, cuando vamos a los mercados locales, todas las personas que forman parte de cada mercado son de ese país. En Panamá hay panameños, y en Colombia hay colombianos… esa es su realidad, ¿qué les aporto yo? Un conocimiento y una experiencia de lo que sé hacer, por lo demás, tú tienes experiencia en algo; puedes explicarles las técnicas de medicina a alguien determinado pero él las aplicará en función de su contexto, de lo que necesita. A mi, lo que más me gusta de lo que hago, es que la diversidad enriquece.
Semblanzas: ¿Han manejado varias crisis en la región, cómo fue la experiencia en el caso argentino?
OC: Muy curiosa porque ya estaba la crisis desatada, el asunto era increíble y no conseguían, con las empresas que contrataron, cambiar la percepción. Y lo que hicieron, que yo creo que fue extremadamente interesante, fue traer alguien de fuera, que no estaba involucrado en todo eso, porque ya no se sabía quién decía qué, y por qué lo decía y para qué lo decía. Vamos a traer alguien que diga cómo se resuelve técnicamente este problema. Y nos llamaron un día, como cuando llegamos a Panamá. ¿Por qué llegamos a Panamá? Porque un día Bell South dijo: ‘oye, nos podrías ayudar…cuándo puedes estar en Panamá…mañana.’ Así empezó nuestra aventura aquí, con Buenos Aires fue lo mismo. Allí nos lleva IBM, IBM local, después que todo esto llevaba meses sin poder solucionar, las cosas cada vez peor y el negocio bajando. Entonces llegó un momento, hicieron un concurso internacional en Nueva York y lo cogimos nosotros, llevábamos dos años de compañía. Sencillamente llegamos a Buenos Aires, vimos el problema, lo analizamos y lo que hicimos fue poner en marcha un plan estratégico de comunicaciones. No comuniquemos por comunicar: cuándo y cómo hay que comunicar, a quién hay que comunicar, por qué hacerlo; y sencillamente en un momento en que el plan está definido lo que tienes que hacer es lo obvio, y tienes que ser flexible para decir ‘ha pasado esto, hay un no se qué’, y lo previenes de antemano. Por eso nosotros en prevención de crisis somos buenos, porque en realidad tu sabes lo que va a pasar. La cuestión está en si quieres hacer los deberes o no para cuando venga.
Semblanzas: ¿Y los resultados?
OC: Yo recuerdo que al año de llegar las ventas se recuperaron, el ruido seguía existiendo pero la gente sabía desligar lo que había sido, supuestamente, un error de unos ejecutivos de lo que era IBM, sus productos tecnológicos, su compromiso ético con la sociedad. Lo primero que hicimos fue desligar algo que habían hecho determinadas personas, que contravenía además la política de IBM, con lo que era IBM. En el momento en que se desligaron los dos problemas IBM volvió a ser el de siempre.
Semblanzas: ¿Cuál ha sido su ritmo de crecimiento en la región?
OC: Llegamos en 1998 con IBM, y del 98 al 2006 ya la región representa el 60 por ciento de nuestra facturación. Y somos la primera firma en España y en Latinoamérica.
Semblanzas: ¿Y aquí en Panamá cómo les ha ido?
OC: Nos va muy bien. Tenemos un equipo de profesionales panameños muy bueno. Son 17 profesionales, la gerente general es española.
Semblanzas: ¿Cuántas veces han participado en Caribe 2006?
OC: Es la primera vez, es un orgullo, es una invitación. El círculo de creativo llamó y nos dijo ‘oye Olga nos gustaría que vinieras, que abordaras un tema’, y es un honor.
Semblanzas. ¿Y en el caso de Panamá, cómo vez esta plaza, cómo ha servido a Cuenca y Llorente?
OC: Para nosotros Panamá no solo es el sitio donde se puede desarrollar el cor de la región Centroamérica-Caribe; nosotros lo pensamos, es cierto que Panamá tiene esa situación en la que se dice: Panamá, Centroamérica, Caribe. Pero para nosotros en cambio sería más sencillo que fuera la Ciudad de esa región. La sensación cuando vienes de fuera es que necesitas buscar una plaza donde hacer negocios, y Panamá en mi opinión es la plaza. Quizás porque ha habido toda esa relación tan estrecha con Estados Unidos; tenéis una situación geográfica envidiable y de repente cuando ves el mundo: el mediterráneo, Europa, el Norte de África y cuando vez esto dices, hay un punto donde yo puedo sentirme seguro, que no siempre es fácil, existe seguridad, puedo hacer negocios y un bello sitio donde vivir; a veces vas a ciudades que son estupendas para negocios pero tu vida no; o vas a ciudades donde vives de maravillas pero no puedes tener una actividad empresarial. Panamá tiene la ventaja de que antes se pensaba que Miami podía ser el centro para desarrollar negocios en la región latinoamericana. En mi opinión, las empresas norteamericanas quieren que estés en la región, no que estés en su país; pero dónde de la región. Para mi Panamá me parece el sitio por su relación histórica con Estados Unidos, por la cantidad de transacciones que hacen, porque es una Ciudad viva, con grandes posibilidades y porque, gracias a compañías como COPA es un hub. Yo creo que eso la sitúa en un momento envidiable. Desde aquí seguiremos creciendo. Las compañías norteamericanas necesitan que estemos en la región, que conozcas la región. Para ellos el intercambiar, el que tengas la sede aquí les parece muy interesante. ¿Qué ocurre? Muchas veces nos dicen:
-Ustedes tienen la cuenta para la región, desde dónde la coordinan?
-Desde Panamá.
Les parece comodísimo. Es fabuloso.