N o hay nada que satisfaga más a los mentores de una marca que la misma sea reconocida por sus clientes, que goce de la preferencia de estos con respecto a sus competidores y que sea aceptada como líder. Más de doscientas empresas que funcionan en el mercado panameño, entre ellas Panamá América, podrán gozar de eso por lo menos durante los próximos dos años, tras recibir formalmente esta semana la calificación Topbrands como marcas influyentes debido a su posicionamiento en el mercado.
Topbrands, o marcas líderes, es una distinción que se otorga en diferentes países hace más de diez años y la calificación se logra mediante un consejo de asesor de marcas, conocido como Brand Council, el cual está compuesto por líderes de opinión en la industria del marketing y la comunicación del respectivo país.
En el caso de Panamá participaron 20 líderes de diferentes organizaciones, los cuales debieron calificar todas las marcas que hay en el país -que en el caso de Panamá fueron más de 2000- y darle una puntuación de uno a diez con base en su Dominio de mercado, Lealtad de marca, Longevidad, Aceptación general y Confianza.
Una vez completadas las votaciones se envían a Londres a la casa matriz (Superbrands) de donde se devuelve la lista con los nombres de las empresas que entran al grupo de las Topbrands o marcas líderes. En Panamá 297 pasaron la prueba esta vez.
Libro de marcas.
Marcelo Burman, presidente del Grupo Cerca con sede en Costa Rica, y que tiene la licencia Topbrands para Centroamérica y el Caribe, presidió esta semana la ceremonia de presentación del Libro de las grandes marcas de Panamá, el cual incluye la presentación, perfil y algo de la historia de las más de 34 de las 297 empresas panameñas que ahora cuentan con el reconocimiento como Topbrands.
El también Presidente de la Asociación costarricense de editores de revistas dijo que esta es la primera valoración que se hace en Panamá y que la idea es hacerlo cada 2 ó 3 años, debido a que el movimiento de las marcas no es tan grande de año a año como sucede en el mercado estadounidense que se hace de manera anual.
El Libro de las grandes marcas de Panamá, según explicó Burman a díaD es el producto de la participación de 34 de las empresas ganadoras del premio, las cuales lo patrocinan y posteriormente las emplean para fines institucionales y de referencia para sus clientes, casa matriz, filiales y otros.
"Fue algo que comenzó en radio y luego pasó al formato impreso con el libro, que tiene el mismo formato en todo el mundo. La estructura, la metodología y proceso de selección de las marcas y el libro en sí mismo son en todo exactamente igual", amplía Burman.
En cuanto a la metodología de crear el Libro de las grandes marcas de Panamá, detalló que tiene el mismo formato en todo el mundo, la estructura y la metodología. El proceso de selección de las marcas y el libro en sí mismo son en todo exactamente igual.
"Es una metodología mundial que se hace para la valoración de las marcas, no estamos hablando de calidad ni de "market shares" ni de precios, sino de valoración del mercado en cuanto a las marcas de los productos que allí se presentan", declaró el ejecutivo.
Ventajas.
Sobre la utilidad del premio Topbrands y la distribución del Libro de las grandes marcas de Panamá, Marcelo Burman manifestó que usualmente cada marca compra una cantidad de libros y la distribución principal es la que hacen las marcas en sí mismas, que son las que terminan definiendo a quién les interesa que llegue. La edición de Panamá consta de 10 mil ejemplares. Copias de estos libros también son enviadas a las librerías, universidades y a todas las embajadas de Panamá en el mundo y embajadas acreditas en el país.
Las marcas panameñas incluidas en esta edición, también pasan a ser parte de la red Superbrands a nivel mundial, lo cual les permite entrar al grupo de 7 mil marcas que pasan a los libros que se distribuyen en todo el mundo. "Es un tema de prestigio muy importante", recalca Burman.
Industria de las revistas.
La mayoría de los principales diarios de las ciudades traen regularmente insertas en sus ediciones diarias revistas dotadas de portadas elegantes, páginas satinadas a todo color y una presentación que gráficamente luce irresistible.
Ese parece ser un indicio de que este negocio está floreciendo. Aprovechamos la experiencia de Marcelo Burman para que analizara el tema.
"Tendría un problema si no le veo futuro, ya que mis dos hijas dependen de eso", responde en tono de broma y revela que el mercado editorial va crecer mucho en Centroamérica.
"Como editores, lo que vemos es que la participación de las revistas en la torta publicitaria ha ido creciendo, y es cada vez más profesional el manejo que tenemos los editores de revistas, en cuanto al mercado y eso hace que la gente tenga más confianza en este tipo de publicaciones", expresa.
Burman, quien ha dictado conferencias en diferentes partes del mundo, nos manifestó que hacer una revista es muy fácil. "Ahora cualquiera con un poco de dinero consigue artículo en la Internet, imprime y hace una revista, pero mantenerla por cinco o seis ediciones es lo difícil; porque allí se acaba la inversión inicial y los amigos que apoyaron en la edición inicial.
Entonces hay que mantener el producto con base en los lectores, la presencia y la credibilidad del producto y cada vez son más los editores que están haciendo seriamente su trabajo y esto lo que hace es que se vean cada vez más revistas en el mercado, afirma.
Según Marcelo Burman, todavía estamos lejos de la saturación, ya que la media en Latinoamérica en cuanto a inversión es baja, más o menos el 7 u 8% de la inversión global, y en Centroamérica no llega ni al 3%.
"Eso significa que tenemos un espacio para crecer. Para quedar en el estándar latino todavía se pueden duplicar los anuncios" dice, mientras destaca que Panamá es el mercado que va a la cabeza, el resto de Centroamérica bajó un poco el promedio.
Una de las ventajas de Panamá es la cantidad de marcas que hay y que al panameño le gusta la revista y la imagen, básicamente por eso hay tanta efervescencia del mercado panameño.
De acuerdo con el experto, esto sucede debido a que muchas publicaciones se hacen pensando en el anunciante, en cómo ganar plata, pero no se piensa en llegar al lector.
Asegura que la clave en esto, lo que mantiene la revista, es la llegada al lector, la segmentación, no tratar de abarcar todo el mercado para ganarse al lector.
La revista debe estar enfocada hacia el público al que se quiere llegar y el anunciante va venir por sí solo, si se hace un buen trabajo. Además de practicar un periodismo real, no que levante artículos de la Internet, haga refritos o copias. Crear contenidos es importante.
En resumidas cuentas es trabajar sobre el contenido, la segmentación, tener buen periodismo y una estrategia clara sobre cómo llegarle a ese mercado para poder continuar en el tiempo.
Aunque sus razonamientos son lógicos y bastante prácticos, Marcelo Burman termina la consulta con una advertencia: "Lo que he dicho no es ciencia, son opiniones personales".
