A los inversores que tratan de conocer la estrategia de Kraft Foods Inc. para cuando se divida en dos este año tal vez les convenga analizar la centenaria marca de chocolate brasileño llamada Lacta.
Durante los últimos cinco años, Kraft transformó a Lacta en la marca más vendida de chocolate en Brasil, por delante de la marca Nestlé y de una rival local llamada Garoto. La empresa con sede en Northfield, Illinois, proyecta ahora utilizar a Lacta y otras nueve marcas muy conocidas para encabezar el crecimiento en los mercados emergentes después de que el negocio de comestibles estadounidense más tranquilo convierta parte de la empresa en una filial, dijo Sanjay Khosla, vicepresidente ejecutivo de Kraft para mercados emergentes.
“La estrategia que adoptamos con Lacta es muy similar a lo que hemos hecho con otras marcas fuertes de mercados en desarrollo como Oreo, Tang y Cadbury”, dijo Khosla. “La cuestión es hacer foco donde se puede ganar. En el caso de Lacta, esto significó invertir mucho en marketing y expansión”.
Las empresas de alimentos han tenido dificultades para hacer frente al bajo crecimiento y los elevados precios de los productos básicos en los Estados Unidos. Empresas como Kraft y H.J. Heinz Co. de Pittsburgh están volcándose al exterior.
En el tercer trimestre que cerró el 30 de septiembre, Kraft aumentó los ingresos un 12% hasta $13,200 millones; el 54% de dichas ventas se generó fuera de Norteamérica y 30% en los mercados emergentes. Las acciones de Kraft avanzaron 19% el año pasado, en comparación con la suba de 10% en el Índice de Productos Básicos para el Consumo S&P 500.
Después de la creación de la filial, la unidad estadounidense Grocery, tal como se la conoce actualmente, que mueve $16,000 millones anuales, pagará un dividendo más alto para compensar el crecimiento más bajo.
Global Snacks, que generará unos $32,000 millones en ingresos anuales, tendrá un pago más bajo para poder invertir en marcas en el exterior. Las ventas de los mercados emergentes representarán 42% de los ingresos de la nueva empresa. Global Snacks crecerá 17% este año.
