Es un defensor del academicismo y de la lógica, de esta explica que es posible transpolar cualquier problema para conocer sus procesos y encontrarle una solución. Fuertemente arraigado en la ciencia, un joven ingeniero de origen brasileño se topa en la década del 70 con la necesidad de la industria de la publicidad de medir sus resultados.
Ahí se mezcló para Flavio Ferrari la ingeniería con la publicidad, su dominio de las estadísticas y tendencia a aplicación de programas que las hicieran útiles, le hizo comenzar a trabajar con una de las publicistas más importantes de Brasil, de quien se reserva el nombre.
La publicidad para Ferrari tampoco era desconocida, el hoy CEO del Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE) Media había crecido en un hogar donde su padre venía del mundo de los anuncios y el análisis de los consumidores y el cómo serían cazados por los anunciantes.
El tema le resultó digerible. El único problema era, expresa Ferrari, “que las personas no actúan con lógica, como creemos por formación los ingenieros que funciona todo, fue por esto que me especialicé en estudios de mercadeo para poder entender los sentimientos de la gente”.
De eso han pasado 30 años. Antes de llegar a IBOPE, el ejecutivo de suave hablar levantó su propia empresa de publicidad y participó en varias como ejecutivo. Esto hasta que la ciencia de la medición le cautivó y ahora está dedicado a este mundo.
Para Ferrari -que cuenta en su historia con el haber sentado, entre otros, las bases para la primera escuela universitaria de propaganda y mercadeo en Brasil, y es también autor de múltiples libros sobre comunicación social- el reto del siglo para estas profesiones está en curso.
Es un asunto que no sólo compete a las casas de medición de medios de comunicación social, sino a toda la industria de este sector, y es la revolución de explicar y hacer útil, a la vez que rentable, la información que se extraiga del Internet para finalmente masificar las ganancias de este negocio, pero antes de que esto ocurra nos explica cómo podría pasar. Es un razonamiento casi “científico”, que tiene sus explicaciones en sus propias bases.
01. ¿Por qué crear una escuela que te enseñe publicidad y mercadeo? ¿La creatividad no es algo que propiamente se enseña, verdad?
Porque nos dimos cuenta, en la década del 70, los que trabajábamos en estas áreas, de que el mercado brasileño necesitaba crear una escuela para entrenar a su personal.
Primero comenzó como un grupo de personas que se estaba reuniendo para dar entrenamiento, y después en todo el mundo se fue desarrollando la enseñanza de la comunicación y se transformó en algo más formal, hasta que se formó la Escuela Superior de Propaganda y Marketing de Brasil, ahora si vas a Sao Paulo, mi ciudad, en cada universidad hay un curso de estos, pero el referente sigue siendo la nuestra, con base en que el mercado así lo dice.
Ahora, cómo entra el academicismo en esto, en que formamos profesionales de la comunicación social porque este personaje, el creativo, que tiene ideas fantásticas y te hace un anuncio, sólo es parte de la fantasía publicitaria, de la parte mística, pero en realidad no funciona así.
02. ¿Cuál es el papel del creativo místico y cómo se insertan los demás?
Sucede que no puedes respirar y bajar la inspiración y ya está. Qué pasa si no baja y debes entregar tu trabajo, qué vas a hacer. Ahí, entonces, existen maneras disciplinadas de procrear un proceso creativo profesional, de manera que tú partas de un punto y que llegas a otro, en este proceso la información te va a hacer falta.
En este método, debes saber, y yo conozco este tema como profesor de planeamiento de la comunicación, que debes hacer un plan y saber si tu producto puede ser vendido al consumidor, esto se da, si lo conoces y lo investigas.
Además, ves a tu competencia y encuentras un área donde sólo tú puedas satisfacer la necesidad de los consumidores, y debes saber hacerlo, entonces ya está listo el trabajo. No necesitas un creativo para esto, sólo le das el mensaje a la gente.
03. ¿Dónde encaja el creativo?
Para bajar los costos de “media”. Si tienes una propaganda profesional bien hecha, es para esto que te sirven, no dependes de él o ella para la comunicación, sino para tornar la comunicación más impactante, más memorable, de manera que te pueda disminuir la frecuencia de la emisión comercial, solamente para esto.
Pero para llegar a este punto, el planeador de la comunicación tiene que hacer toda la estructuración de la compañía, tener toda la información contenida en una estrategia de contenido, que te dirá cuál es tu producto, el público, tu promesa hacia ellos, el porqué y cómo soportas tu palabra, entre otras.
04 . ¿Hablamos, entonces, de que la publicidad es más que todo científica?
Es un proceso mental o un proceso que incluye información, análisis y raciocinio sobre todo; además, es una intuición de posicionamiento de un producto de manera única en la mente del consumidor. En todo este proceso, que es la parte más importante, no está la creación.
Con esto no te quiero decir que no estoy reduciendo su importancia, te digo que es parte, no lo es todo. Si estamos trabajando de manera profesional, el creador sólo va a entrar al final del proceso para darle color o el sabor, con la intención de reducir los costos de medios o para poner más impacto y sacar la comunicación del sentido común de la escena.
05. Es usted escritor de varios libros de comunicación social ¿Cómo ha variado este campo en los últimos años y a qué nos enfrentamos?
Te puedo contar que la visión de la comunicación convencional va a cambiar muchísimo en los próximos años, ahora están los medios de masa convencionales (la TV, la radio, y prensa, por ejemplo) a esta hay que unir la parte de las redes sociales y todo este mundo.
En mi concepto hasta el año 2000, la comunicación era más bien “interruptora autista” porque te interrumpía lo que hacías, viendo TV o escuchando la radio, te daba el mensaje y ya. Era entonces autista porque no es interactiva contigo, te dice que somos los mejores y ya está.
De ahí llegamos a lo que actualmente le llamo comunicación “fractal interactiva”. Es interactiva porque se espera que la gente interactúe con el publicista, esto con el Internet y las redes sociales, tú eres parte.
Pero también es fractal por la manera como la comunicación se relaciona con la gente está dividida, ya que las personas son muy reactivas o contrarios a discursos institucionales o de autoridades, de nadie en fin. Somos prácticamente rebeldes, de ahí el desafío es traer el discurso a ti y hacerte ver que tenemos lo mejor y que lo crean, pero no porque tú les dices que es así, sino porque ellos lo asimilan así.
06. ¿Cómo se hace esta magia de convencimiento al ciudadano de hoy?
Básicamente te doy fragmentos de información. Te voy explicando poco a poco porque algo es maravilloso. Entonces, los medios de masa tienen el papel de ayudarte a cerrar este mensaje en ti. Hacen un papel de catalizador o de alivio porque te estoy dando fractales de información y tu mente empieza a tener una tensión.
Ahí llegan los medios de masa y está todo el trabajo dado, el consumidor siente un alivio por dentro porque comprende el mensaje y sólo se lanza.
07. ¿Cuál es el papel de las casas de medición, como IBOPE Media, en este proceso de comunicación entre la industria de medios y el consumidor?
Allí nuestro deber es darles la información a los profesionales del mercadeo para que puedan llegar a manejar esta comunicación, así como por ejemplo el cómo funcionan las redes sociales y demás.
Es lo mismo que hacíamos hace 15 años sobre un papel, colocando los “ratings”, pero sólo lo trabajábamos para la TV o la radio, ahora lo hacemos para todo en tiempo real porque las situaciones se tornan complejas.
08 ¿Estamos preparados para medir más allá de los medios convencionales, la TV, la radio y la prensa, por ejemplo?
Estamos sobre esto. Tenemos varios productos para medir las redes sociales y otros, la idea es conocer cómo está este tipo de raciocinio en las personas.
Ahí recuerdo el título de una de las columnas que escribo para una revista de medios, que es “Cazador de tendencias”, que se inspira en encontrar el lado primitivo, el inconsciente y ver cómo estás caminando o qué va a pasar mañana.
09. ¿El medir los medios no convencionales es un asunto de tecnología o de qué?
El medir el Internet, que es sólo una plataforma para hacer dinero a la que no hay que temer, se liga a la tecnología.
Es esa tecnología la que nos lanzó un desafío, pero que en su conjunto trajo la respuesta al problema.
¿Cómo se da? Porque siempre que entras a un sitio de Internet dejas una historia, un rastro que se puede localizar, entrando a las computadoras y colocándoles programas y así queda todo registrado.
Otra ventaja que tenemos es que en este mundo cambiante tenemos siempre dos maneras de contactarnos, tenemos un punto cero hacia la audición y hacia la visión, y esta será siempre la manera como los seres humanos interactuemos. Si nada de esto funciona, nos queda sentarnos con la persona y analizar qué hicieron, al final, todo gira en torno a la persona, no a la tecnología.
10. ¿Por qué es necesario medir esto y qué beneficios traería?
Esto es un reto, más que para una casa de medición, para la industria porque es el cómo medir el negocio. Estamos en un punto crítico, como cuando decidimos armar la Escuela Superior de Propaganda y Marketing. Es algo necesario porque no se sabe cuánto tiempo va a estar la gente metiendo plata en algo que no está rindiendo.
Hoy esto da dinero a muy pocas empresas, a los buscadores, a una que otras, la prensa -por ejemplo-, no le está sacando del todo provecho, yo tengo que conocer el problema del anunciante para poder solucionarlo, si no, estamos perdiendo muchísima plata.
