Decisiones financieras: humanas e irracionales

EL AGENTE económico racional, maximizador de su propio bienestar, es la columna vertebral de microeconomía. Ese ser bien informado, frío y calculador, debería saber tomar decisiones financieras tan sencillas como aceptar o no una oferta de crédito dependiendo, ante todo, de si la tasa de interés es alta o baja. Pero nos enfrentamos a un pequeño problema: ese ser ideal sólo existe en el papel.
Ocurre que, como nos enseña la psicología, los seres humanos son más complejos y más manipulables de lo que parece. Su capacidad para decidir en forma racional es limitada no solamente por su forma de seleccionar y procesar la información relevante, sino también por su tendencia a dejarse influir por factores que deberían ser irrelevantes pero que pueden afectar su marco de referencia, su disposición a tomar decisiones y, en última instancia, su buen juicio. Al fin al cabo, los agentes económicos son seres humanos, y por lo tanto, caprichosos, sensibles y veleidosos.
La sonrisa de la vendedora, la decoración del almacén, las opciones de productos parecidos y los descuentos (solo esta semana) son factores que inciden en las decisiones de compra, como lo sabemos todos, y como lo sugieren los descomunales presupuestos que dedican las empresas a publicidad y mercadeo.
Es imposible saber cuánto valen estos trucos, a menos que pueda medirse con precisión su influencia en las decisiones de los consumidores mediante experimentos controlados. Eso fue lo que se propusieron un grupo de investigadores de prestigiosas universidades de EE.UU., que estudiaron las respuestas de más de 50 mil clientes regulares de una empresa financiera, a quienes les ofrecieron pequeños créditos con algunas diferencias en la tasa de interés, y en otros detalles en apariencia poco importantes.
Por ejemplo, en algunas cartas se presentaban los pagos que tendría que hacer el cliente para distintos montos de crédito, en otras más se incluía la foto de una mujer o un hombre sonriente, en algunas otras se ofrecía como aliciente participar en la rifa de teléfonos celulares.
Los investigadores pudieron confirmar que las predicciones económicas son correctas: aceptaron más la oferta los clientes a quienes les ofrecieron tasas de interés más bajas. Por cada punto porcentual más bajo en la tasa de interés, la aceptación aumentó 3, 5%.
Pero algunos de los efectos psicológicos resultaron ser mucho más importantes.
Las cartas que presentaban los pagos para distintos montos de crédito desanimaron a los clientes tanto como si les estuvieran cobrando 2, 3 puntos porcentuales más de interés.
Un comportamiento irracional, pues las condiciones financieras para los distintos montos eran idénticas, pero que confirma la tendencia humana a no decidir cuando hay demasiadas opciones.
En cambio, las cartas dirigidas a hombres que incluían la foto de una mujer sonriente resultaron ser un aliciente equivalente a 4, 5 puntos de interés.
Las mujeres demostraron más sensatez, pues sus decisiones de tomar o no tomar los créditos no variaron con las fotos.
Algunos efectos psicológicos fueron paradójicos a primera vista. La posibilidad de participar en la rifa de celulares desalentó a los clientes tanto como 4 puntos de interés, sugiriendo que no estaban dispuestos a pagar por cosas innecesarias.
Al analizar qué consumidores fueron más fáciles de manipular, los investigadores no encontraron mayores diferencias por niveles de educación o ingreso. Y lo más importante para una entidad financiera: tampoco encontraron que los más manipulables fueran clientes más riesgosos. En otras palabras, un buen mercadeo financiero es un excelente negocio.
Aunque este experimento fue hecho en Sudáfrica, no hay ninguna razón para creer que sus conclusiones no son válidas en otras latitudes.
Así como el agente económico que supone la microeconomía es el mismo en cualquier parte, el ser humano de la realidad que estudian los psicólogos es igual de irracional aquí y en Cafarnaún.
(*)El autor se expresa a título personal