Se proyectaba como la mina de oro de la internet. La publicidad digital, que permitiría a las empresas conocer cuántos navegantes ingresan en sus anuncios y cuántos efectivamente compran sus productos, sería la fuente multimillonaria que haría florecer a la industria. Pero la táctica no resultó tan efectiva y ahora está afligiendo a aquellas firmas que confiaron ciegamente en ella.
Investigaciones recientes concluyen que existen menos compañías anunciando en la internet y menos consumidores ingresando en sus avisos. El mercadeo en la red, que hace sólo algunos meses era respetado así como el comercio electrónico, está comenzando a ser víctima de la misma recesión que ha golpeado a esta industria tecnológica en los últimos meses, según expertos.
Las tarifas que las empresas pagan por anunciar en línea están cayendo, reduciendo críticamente los márgenes de ganancia de los sitios que se sustentan de su publicidad. Y como muchas puntocom --que abarcan el 75 por ciento de la publicidad digital-- han desaparecido, así lo han hecho sus avisos.
"La publicidad en la internet está sufriendo la sacudida del mercado financiero", afirmó a El Nuevo Herald Adam Boettiger, presidente de I-Advertising.com, una organización techo que reúne a profesionales de este sector. "Las compañías que tradicionalmente gastaban grandes sumas de dinero en mercadeo en la red han cortado sus presupuestos publicitarios de la misma forma que han reducido su personal".
Sólo en diciembre del 2000, siete meses después de que las compañías que operan en la internet comenzaron a despedir personal masivamente, 10,459 empleados de la industria perdieron sus trabajos, según la firma de empleo Challenger Gray & Christmas.
La cifra para diciembre representa más del 25 por ciento de los 41,515 despidos que se produjeron dentro de la industria el año pasado. Las proyecciones de los expertos aseguran que durante el primer trimestre del 2001 las liquidaciones de personal continuarán incrementando.
Se estima que la publicidad digital en Estados Unidos facturará este año $8,600 millones, casi el doble de los $4,800 que los anunciantes gastaron en 1999, según la firma de investigación The Yankee Group.
"Las ventas publicitarias representan un 90 por ciento de los ingresos de una empresa de internet", señaló Nerea Alvarez, portavoz de Yupi.com, uno de los principales portales en español con sede en Miami Beach que recientemente despidió a la mitad de su fuerza laboral en Estados Unidos. "Y cuando estas tambalean y hay escepticismo entre los anunciantes, impacta en el crecimiento de la empresa".
El crecimiento de la publicidad digital es cada vez menor. De acuerdo con Henry Blodget, experto de la casa de inversiones Merrill Lynch, la publicidad en la internet tocará sus niveles más bajos en el primer trimestre del 2001, cuando las ganancias incrementarán entre ocho y 10 por ciento solamente. Durante el primer trimestre de 1999, en comparación, el usufructo publicitario creció en 180 por ciento con respecto al trimestre anterior.
"Lo malo, puede que se empeore antes de que mejore", escribió en un informe reciente Blodget, quien ha reducido hasta en 50 por ciento las proyecciones de crecimiento de la publicidad digital para el año próximo. "El mercado probablemente se desacelerará tan espectacularmente como se aceleró".
A pesar del continuo pero lento desarrollo, lo que Wall Street ha puesto en duda es la calidad de ese gasto: si el mensaje correcto está llegando al consumidor indicado.
Un informe emitido a principios de diciembre por AdRelevance, una división de la firma de investigación Jupiter Media Metrix, reveló que el promedio de número de veces que un aviso publicitario fue consultado en la internet disminuyó de 130,000 visitas en octubre de 1999 a 23,000 visitas en octubre de este año.
Los avisos en la red aparecen principalmente como cintillos (rectángulos en la parte superior de las páginas), y cuando un consumidor los presiona con el cursor, la pantalla los lleva a una página diferente de esa firma. Una compañía también puede anunciarse a través de patrocinios de páginas y de correos electrónicos de nicho.
Sin embargo, en los últimos meses los consumidores han perdido interés en los cintillos, que en un principio se perfilaban como el arma principal de la publicidad en la red. Según los estudios más recientes, se estima que sólo 0.5 por ciento de los navegantes que visitan un sitio presionan en los cintillos de sus páginas.
En 1998, era el dos por ciento.
Consecuentemente, este trimestre los sitios de la red tuvieron que reducir las tarifas de sus cintillos entre 10 y 15 por ciento y sus avisos de correo electrónico en 25 por ciento, revelan informes de Merrill Lynch.
Boettiger explicó que la inestabilidad demuestra la dificultad que existe en construir un modelo de negocio viable que se sustente sólo de ganancias publicitarias y que no tenga otras fuentes significantes de ingreso.
