Manifestaciones
- A fines de mayo, Coca-Cola suspendió un evento en el que exhibía el trofeo de la Copa Mundial en Brasilia, la capital. La decisión se produjo, luego de que un activista luchando en esa sede por derechos sobre las tierras y vestido con un tocado, hirió a un policía en la pierna con una flecha.
- Un año antes, la policía brasileña lanzó gases lacrimógenos, balas de goma y granadas de estruendo a los manifestantes.
Coca-Cola Co. ha gastado millones exhibiendo los dibujos brillantes y coloridos del artista brasileño Speto en las latas de sus bebidas en el mundo entero, esperando que el proclamar su auspicio del próximo campeonato de la Copa Mundial Fifa en Brasil le dé lustre a su marca.
Sin embargo, el artista callejero brasileño Paul Ito reinventó la organización de la Copa del Mundo en su país con una imagen más sombría: un niño flacucho con un cuchillo y un tenedor como Oliver Twist, llorando frente a un plato de comida sin otro contenido que una pelota de fútbol.
El hecho de que un sentimiento tan duro esté creciendo en el que es posiblemente el país más obsesionado por el fútbol en el mundo podría presagiar problemas para auspiciadores de la Copa Mundial como Coca-Cola, Hyundai Motor Co., Sony Corp. y Anheuser-Busch InBev NV, informa Bloomberg Businessweek en su número del 9 de junio.
Las empresas han invertido cientos de millones para vincular sus marcas al evento deportivo más visto del mundo. Lo hacen con esloganes como “Celebremos juntos” de Budweiser y “Un mundo, un juego” de Coca-Cola.
La creciente violencia en las calles promete interrumpir la prosperidad del marketing de las multinacionales cuando comiencen los partidos el 12 de junio. Los manifestantes están hartos de la pobreza elevada, la falta de asistencia médica y los servicios públicos malos a la sombra de $11,000 millones en preparaciones del evento.
En lugar de permitir que la Copa Mundial cumpla su tradicional papel empresarial de agradable telón de fondo para vender cosas, los activistas parecen resueltos a usar los juegos como una plataforma global propia para poner de relieve la inequidad de Brasil.
Salas de operaciones
“Los auspiciadores han tenido que encerrarse en sus salas de operaciones de marketing deportivo en este momento para pensar exactamente cómo responder”, dijo David Carter, profesor de Gestión que dirige el Sports Business Institute en la Escuela de Negocios USC Marshall de Los Ángeles.
“No solo necesitan preocuparse por activar su auspicio, sino que deben preocuparse verdaderamente por una rápida reacción a lo que pueda pasar paralelamente”, agregó Carter.
Coca-Cola ya está avanzando. “No vamos a realizar nuestro marketing con base en supuestos que en este momento no son realidades, o sea que partimos de un lugar de gran optimismo”, dijo Emmanuel Seuge, vicepresidente de Coca-Cola para alianzas y empresas globales.
