L a impactante entrada de nuevas plataformas de comunicación social, conocidas como redes sociales, en los últimos cuatro años han puesto de manifiesto la capacidad inagotable de innovación de las industrias de la información y el entretenimiento.
La difusión acelerada de esta nueva manera de comunicarse (o de identificar personas con las cuales se quiere entablar comunicación) y de crear contenido individualizado hace plantearse preguntas tales como hasta qué punto se está presenciando un cambio radical en el uso de medios de comunicación. Iinversores provenientes del sector del capital de riesgo como del sector tradicional de medios de comunicación y de otras industrias adyacentes (electrónica de consumo, software, telecomunicaciones) han apostado por este nuevo fenómeno con una agresividad estratégica y fi nanciera que nos hace recordar la fiebre del ‘punto.com’ de los 90.
¿Hasta qué punto se puede considerar esta apuesta acertada desde el punto de vista estratégico? ¿Hasta qué punto la valoración de estas nuevas compañías es una interpretación correcta de la capacidad presente y futura de su monetización?
El modelo de negocio de las redes sociales.
Tradicionalmente, el modelo de Internet no transaccional se basa en la venta de publicidad.
Las redes sociales pretenden ampliar este potencial de generación de ingresos mediante el análisis de comportamiento de los usuarios de la red para identificar sub-segmentos de mercado, sus gustos y necesidades.
La publicidad en medios de comunicación sub-segmentados (que proveen una capacidad más elevada de comunicar un mensaje a un grupo específi co) es más cara que aquélla de medios más genéricos. Más allá de la venta publicitaria, las redes sociales buscan también generar ingresos mediante la creación de mercados en línea y la venta de información sobre sus usuarios a negocios interesados en establecer relaciones profesionales.
En función de este modelo, la posibilidad de monetización de una red social está determinada por tres factores: la capacidad de analizar la información sobre sus usuarios, la oferta de nuevos servicios, y la cantidad de miembros activos. Esto es fundamental en la medida en que el tiempo que requiera la red para alcanzar una masa crítica de usuarios y que, al mismo tiempo, ésta se estabilice y no comience a reducirse, es lo que determina, en última instancia, la viabilidad comercial del modelo. El proceso de crecimiento de una red social sigue típicamente un desarrollo similar a los modelos de difusión de innovación, llamados curvas en S.
De acuerdo con este modelo, la difusión contiene cuatro etapas claramente definidas: inicio de interés, llegada a una fase de masa crítica, llegada a un punto máximo de adopción y estabilización del número de usuarios.
Esta dinámica de difusión es similar en redes sociales de todo tipo.
Según ésta, los individuos se unen a una determinada red porque comparten valores o intereses, o porque la red contiene una proposiciónde valor de interés para el usuario (por ejemplo, conseguir un emple o entablar amistades. La proposición de valor está compuesta por dos elementos: la defi nición Ver Rogers, E. and Shoemaker, F. Communication of innovations. New York: The Free Press, 1971 de una categoría social para la cual no existe ya una red y el acceso a una plataforma tecnológica que contenga innovaciones en la manera de relacionarse con otros individuos.
