Programa
- Los programas de igualación de precios varían considerablemente de un comerciante minorista a otro.
- Best Buy Co. permite a los clientes igualar precios si la tienda rival se encuentra dentro del radio de 25 millas (40 kilómetros).
- Wal-Mart permite a los gerentes definir la dimensión de su zona comercial porque están más sintonizados con las condiciones locales.
En esta Pascua, Wal-Mart Stores Inc. emitió un comercial televisivo que promocionaba su Ad Match Guarantee (garantía de igualar precios de anuncio). En él, un empleado exuberante hacía alarde de los beneficios de la política a una compradora llamada “Janette” de Lithonia, Georgia.
“¿Ese precio?” decía, señalando una circular publicitaria a la mujer que la había traído. “Wal-Mart lo iguala como corresponde en la caja. Sí, ¡y ni siquiera necesita su anuncio!”.
El precio igualado se ha convertido en una táctica de clave para los minoristas, desde Wal-Mart hasta Target Corp. y Toys “R” Us Inc. en su intento de atraer a compradores en medio de una recuperación estadounidense despareja.
Se trata de una estrategia riesgosa, ya que los programas son difíciles de manejar –la discrecionalidad para igualar o no queda librada a menudo a los empleados de las tiendas –y los compradores pueden quejarse si no obtienen la oferta que esperan.
En febrero, Toys “R” Us aceptó rever su estrategia publicitaria después de que un cliente se quejó ante un organismo de control del sector de que los trabajadores no entendían cómo funcionaba la política de igualación de precios.
En Wal-Mart, con sede en Bentonville, Arkansas, según entrevistas con trabajadores y clientes, la Ad Match Guarantee se aplica sin coherencia de una tienda a otra.
Robin Sherk, analista en la firma consultora y de investigación Kantar Retail con sede en Nueva York, dijo que Wal-Mart es especialmente vulnerable en la medida que es más probable que sus clientes de ingresos más bajos igualen precios que los compradores de Target.
“Los compradores pueden confundirse”, dijo. “Van a distintas tiendas y hay distintas políticas –incluso en la misma tienda, si se va a diferentes cajas”.
No es nacional
En una entrevista telefónica, Deisha Galberth Barnett, portavoz de Wal-Mart, dijo: “Es lamentable que haya un par de tiendas que no están efectuando nuestra igualación como corresponde. En base con datos representativos de las tiendas en todo el país, no es un problema nacional”.
La igualación de precios “es un mal necesario en este momento” porque una vez que un comerciante minorista la ofrece, los otros casi inevitablemente están obligados a seguirlo, dijo Allen Adamson, director ejecutivo de Landor Associates, una firma consultora en materia de marcas con sede en San Francisco.
“Tienen que igualar porque todos ven todo, pero es importante cómo hacerlo”, dijo.
