Son numerosos los grupos de prensa que lanzarán proyectos similares en una campaña coordinada por la WAN, destinada a probar la eficacia de los anuncios impresos en mercados locales.
La WAN inició el proyecto este año con un análisis de los estudios actuales sobre la publicidad en todo el mundo, con el que obtuvo pruebas fehacientes de que los periódicos constituyen un medio publicitario único y efectivo, particularmente en combinación con otros medios.
El estudio demostró que mientras que la televisión resulta lo más eficaz para atraer la atención hacia un producto, los periódicos son esenciales para explotar esa atención y convencer a los clientes de que compren el producto.
"Pese a esta evidencia, la prensa en mercado maduros está perdiendo su cuota de publicidad y de márketing", dijo Eamonn Byrne, Director General Adjunto de la WAN. "Pensamos que esto se debe en parte a la mundialización de la publicidad, y que se trata de un proceso reversible".
Se planifican cada vez más las campañas publicitarias sobre la base de un alcance internacional, un proceso que tiende a favorecer a los medios más fáciles de planificar y de comprar abarcando diversas regiones. Según Byrne, en muchos países se benefician de esto los medios teledifundidos, especialmente la televisión.
La WAN procura incidir en la cuota publicitaria que le corresponde a la industria periodística con cuatro
dispositivos: La presentación de argumentos fundados a favor de la publicidad en la prensa, incluida la posibilidad de
centralización y de difusión de estudios existentes;
La coordinación de nuevos estudios, en el plano tanto nacional como internacional;
Una iniciativa de marketing dirigida a anunciantes internacionales;
Una adaptación del trabajo para su uso a nivel nacional e individual.
La WAN ha reunido diarios para que participen en la investigación sobre la renovada eficacia de la publicidad en mercado locales. La agencia publicitaria global Initiative Media presentará estudios de casos multimedia.
La WAN suministra una metodología común de investigación para los periódicos en todo el mundo, con la cual se llevarán a cabo los estudios adaptándolos a las condiciones locales. La WAN analizará los resultados y los utilizará para elaborar informes destinados a comprobar la efectividad de la publicidad en los diarios.
Esta manera de proceder permitirá a los editores recabar datos específicos que puedan presentar en sus propios mercados como casos concluyentes. Al mismo tiempo, con este método estandarizado de investigación, es posible extender el argumento a un plano mundial gracias a una presentación de resultados acumulados.
"El proyecto constituye una respuesta a las nuevas necesidades de anunciantes y agencias en mercados globales, sin dejar de reconocer a la vez las características específicamente locales de cada mercado", dijo Byrne. "Esto redundará en beneficios directos para los diarios locales y para sus anunciantes. Brinda al periódico la oportunidad de vender más espacio publicitario y de añadir valor para sus clientes".
El estudio se realizará mediante paneles de lectores que harán "lecturas y comentarios" durante una semana para luego complicar cuestionarios en donde se evalúan el grado de memorización de ciertos anuncios y otros factores más.
Los editores contactarán con anunciantes a quienes se les ofrecerán series específicas de anuncios durante el período de investigación. Se efectuará a continuación un análisis minucioso de los resultados de la campaña, con la opción de repetir el estudio con regularidad.
El estudio brindará a los anunciantes análisis de datos de la campaña íntegra, análisis individualizados para cada anunciante, y un examen detallado de las mejores ubicaciones para los anuncios en cada publicación. Al mismo tiempo, esto permite a la publicación atraer a nuevos anunciantes y generar nuevos ingresos.
La WAN compilará los datos en un informe sobre la eficacia de la publicidad global donde se incorporarán los resultados de todos los casos estudiados, adaptados a los editores individuales que intervengan en el nuevo estudio. Los resultados se presentarán en la Conferencia Mundial de Publicidad en Montecarlo, los días 21 y 22 de febrero próximo.
