1. Conocimiento de la marca y el consumidor. Para que la creatividad apunte en la dirección correcta, tiene que nacer de un conocimiento profundo de la marca y el consumidor. La realidad hoy es que las marcas más que anunciarse, tienen que relacionarse. Marcas inteligentes, simples, cool, compañeras, que se entiendan, etc. Pero, más allá de los desarrollos de productos y sus respectivos conceptos de comunicación, las marcas deben alzar la voz y decir quiénes son, dejar ver sus valores. En qué creen y por qué. Cuando el consumidor llega a tener esa relación personal con la marca, la publicidad tiene la oportunidad de hablar con intimidad y decir las cosas de otra forma, pero sólo se llega aquí luego de un esfuerzo sostenido de construcción de imagen de marca. Lograr que sea el consumidor quien busca la marca y no la marca al consumidor es el gran reto de la publicidad.
2. Planificación estratégica. La utilización de la creatividad debe ir de la mano con la planificación estratégica, estos dos puntos dejan gran parte del camino trazado para que una campaña se convierta en una acción exitosa y memorable. Es la planificación estratégica la que nos ayuda a cerrar el círculo para que las ideas apunten en la dirección correcta. Es esta planificación la que va a lograr que realmente nos podamos apoyar en ideas que sean empáticas con su público objetivo y den pie a la búsqueda de detonantes capaces de crear situaciones comunes de la vida diaria, que nos lleven a identificarnos con la marca, el producto y sentirnos parte de él.
3. Creatividad. Este es el negocio de las ideas y fue inventado con el propósito de sobresalir para darle oportunidad al mensaje de hablar, y si el mensaje llega, las probabilidades de que el objetivo se cumpla son mucho mayores. Lograr ventas con publicidad enmarcada dentro de los valores de la marca es lo que debe buscar la creatividad. La ecuación suena sencilla, pero si la publicidad es directa y literal, no sólo será aburrida, también la convertimos en paisaje y con esto matamos la razón de ser la misma. Por eso nos toca preguntarnos cada día: ¿Qué puedo hacer que no se haya hecho? ¿Qué otro recurso puedo usar? ¿Cómo puedo decir esto de otra forma? El resultado puede ser publicidad más inteligente que nos obligue a hacer pequeños ejercicios mentales que garanticen la recordación del mensaje.
4. Actualización. El mundo está girando más rápido. La publicidad digital y los contenidos interactivos ahora generan experiencias en los consumidores como nunca antes. La importancia de la flexibilidad y la oferta de formatos es cada vez mayor en el mundo de la Internet. Pero hoy existen nuevas posibilidades y convergencia en los medios gracias a la tecnología. Ahora es más fácil que un medio interactúe con otro. Siempre se ha hablado de que las ideas deben ser pensadas para el medio, pero hoy este principio es más valido que nunca. La creatividad tiene que trascender a medios específicos y a todas sus nuevas posibilidades. Pero mantenerse vigente en el mundo digital y la evolución de medios es sólo parte del trabajo. Como publicistas nos toca mantenernos actualizados en todo lo que está pasando afuera, desde el cine, música, arte, tecnología, política y hasta cosas tan básicas como la jerga cotidiana que no deja de cambiar.
5. Pasión. En este negocio tenemos que crear mensajes novedosos sin perder de vista lo que es relevante para la gente, pero al final del día es la pasión por la publicidad lo que nos hace ser exitosos, lo que nos lleva a trabajar horas extras, a volver a fotografiar una campaña que "estaba bien", a buscar nuevas formas de hacer las cosas, a descartar lo fácil y no dejar de pensar nunca. Si nos gusta lo que hacemos, el proceso se convierte en parte de la vida del publicista, y la búsqueda de las ideas deja de tener horarios.
