Dividir el mercado para vender más
¿Por qué los anunciantes nos bombardean con un mismo producto que cuenta con diferentes presentaciones? ste, con cafeína; ése, para adelgazar; aquél, para crecer más rápido. Sin duda lo hacen para intentar mejorar su cuenta de resultados, pero sobre todo para ganar más clientes. La caza de esos clientes tiene en la denominada segmentación de mercado su arma predilecta.
Esta estrategia de marketing no es otra cosa que tratar que el cliente encuentre el producto que está buscando. Incluso, si es posible, anticiparse a las necesidades del comprador: botas de caucho para el excursionista, botas de cuero para el motorista o botas con punta de acero para el constructor. Es evidente que para lograr ese conocimiento específico de los consumidores es necesario sacar provecho de la investigación comercial, cada vez más sofisticada, que permite retratar grupos de consumidores con hábitos o necesidades similares.
Esta estrategia de vender más "segmentando" a los compradores es posible en sociedades con necesidades básicas de consumo cubiertas. Nadie se opone a vender refrescos para diferentes públicos minoritarios cuando la situación del país no está para sabores ni colores. En esas situaciones, las ofertas son indiferenciadas. Es decir, ¡café para todos! Ocurrió en Estados Unidos con el famoso automóvil modelo T, en los primeros años del siglo pasado; sucedió en México con el Volkswagen Escarabajo en los años 60"s; aconteció en China con la bicicleta "Jiant" en la década pasada, y ocurre ahora en Panamá, en que lo importante es tener las necesidades cubiertas antes que multitud de productos que nadie podrá comprar.
Las sociedades de los países desarrollados han vivido en los últimos años una situación boyante permitiendo estrategias de marketing de mayor sofisticación. Esa realidad permite la utilización de tácticas agresivas y la consideración de que "una vez que el mercado se satura, se tiende a la segmentación". Pareciera entonces que vender para públicos diferenciados tiene el único objetivo de vender más.
Es decir, cuando una sociedad, desde el punto de vista de consumo, tiene las necesidades básicas cubiertas, las empresas intentan crear productos "a la medida" y artículos de consumo dirigidos a diferentes minorías. Por ejemplo, en el caso de los productos lácteos, la oferta de los fabricantes va desde la leche para mejorar el crecimiento infantil a otra para las personas que pretenden adelgazar, o aquellas que anhelan mantener una vida saludable, etcétera. Y lo mismo ocurre con las líneas de yogur, helados, quesos, postres y demás.
La suma de todas esas minorías alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todo el mundo. O eso, al, menos, es lo que procuran los vendedores y estrategas de marketing. La verdad es que, viendo la realidad a través del prisma de la economía familiar, podemos señalar que el desarrollo económico ha permitido la existencia de excedentes de riqueza en los compradores que pueden ser aprovechados por las empresas, siempre que sean capaces de descubrir o suscitar nuevas necesidades en los ciudadanos. La segmentación de mercado permite el acercamiento de las empresas al consumidor y sus necesidades, de forma más o menos individualizada. Es casi un "one to one" con el consumidor. Pero también, si hilamos fino, parece que existen beneficios para el consumidor, si éste es capaz de discernir entre el batiburrillo de ofertas publicitarias. El consumidor gana con la segmentación porque es mucho más fácil encontrar el producto que está buscando, y es esa una ventaja importante.
Existen otras estrategias opuestas a la segmentación. Algunas compañías basan sus campañas, no en llegar a todos, sino en llegar exclusivamente a un grupo selecto como forma de diferenciación de imagen de marca. Rolls-Royce, Omega, Rolex son tres ejemplos del denominado marketing concentrado. Como casi todo está inventado en este mundo, muchos fabricantes de productos de marca introducen en el mercado segundas marcas para evitar ese hipotético riesgo. Es el caso de Seiko, con Pulsar; o estrategias de grupo como las de Audi, VW, Seat y Skoda, que son del mismo fabricante, pero disponen de diversas marcas dirigidas a segmentos diferentes de potenciales compradores. El consumidor debe aprender a evaluar estas diferencias para no caer en desgracia.
El entendimiento de este proceso de segmentación desvela el corazón de la realidad global en que vivimos. La consigna de que "hay que salir a cazar al consumidor", refleja, por un lado, que las tecnologías de comunicación masiva tienen como principal meta justificante, no el generoso humanismo informativo, sino el perseguir y seducir al consumidor. Por otro lado, el marketing ha ayudado al consumidor a ampliar su ámbito de selección, pero también ha contribuido a la rápida obsolescencia de los productos existentes y ha creado nuevos espacios de consumo. En este sentido, no podemos quedarnos estáticos ni permitir que "el vender más" se convierta en un antojo aterrador de las empresas. Nuestra posición es que, a pesar de las ventajas que genera a la economía una amplia oferta diferenciada, los bienes del consumo deben servir de esperanza para los consumidores.
Una sociedad se funda sobre un conjunto de esperanzas. La esperanza de solidaridad, hermandad y fraternidad. Si el ciudadano se vuelve sólo consumidor, no tendrá más esperanza que las de la tarjeta de crédito. Sin memoria, sin herencia cultural, sin ideología; en fin, ya no será "sapiens socius", sino nadas más que un "homo economicus" simple. El papel de las empresas no sólo debe fundamentarse en hacer crecer el portafolio de productos diferenciados sino en contribuir a la transformación de esa esperanza para garantizar la cobertura de las necesidades básicas de consumo en la sociedad. Dividir el mercado nos parece una buena táctica comercial, pero no debe convertirse en vehículo que vigoriza al consumo como un asunto altamente fragmentable e imprevisible. El consumo se ha convertido en una especie de esclavitud, en la cual la motivación de adquirir es más importante que el poseer bienes. Esto ciertamente confirma la idea del intempestivo "homo consumens".
Aunque los elementos de estas teorías de marketing tienen validez económica en el consumo en los países ricos del mundo, no podemos olvidar nuestra idiosincrasia que nos obliga a impedir la división indiscriminada del mercado con el único objetivo de vender más. Creo que estaríamos cometiendo un error moral, considero que iríamos en dirección contraria a nuestra propia naturaleza humana, arriesgando fraccionar el corazón de un pueblo que aún no logra siquiera cubrir su cuota calórica de subsistencia ni mucho menos ejercer su derecho de consumir.
Esta estrategia de marketing no es otra cosa que tratar que el cliente encuentre el producto que está buscando. Incluso, si es posible, anticiparse a las necesidades del comprador: botas de caucho para el excursionista, botas de cuero para el motorista o botas con punta de acero para el constructor. Es evidente que para lograr ese conocimiento específico de los consumidores es necesario sacar provecho de la investigación comercial, cada vez más sofisticada, que permite retratar grupos de consumidores con hábitos o necesidades similares.
Esta estrategia de vender más "segmentando" a los compradores es posible en sociedades con necesidades básicas de consumo cubiertas. Nadie se opone a vender refrescos para diferentes públicos minoritarios cuando la situación del país no está para sabores ni colores. En esas situaciones, las ofertas son indiferenciadas. Es decir, ¡café para todos! Ocurrió en Estados Unidos con el famoso automóvil modelo T, en los primeros años del siglo pasado; sucedió en México con el Volkswagen Escarabajo en los años 60"s; aconteció en China con la bicicleta "Jiant" en la década pasada, y ocurre ahora en Panamá, en que lo importante es tener las necesidades cubiertas antes que multitud de productos que nadie podrá comprar.
Las sociedades de los países desarrollados han vivido en los últimos años una situación boyante permitiendo estrategias de marketing de mayor sofisticación. Esa realidad permite la utilización de tácticas agresivas y la consideración de que "una vez que el mercado se satura, se tiende a la segmentación". Pareciera entonces que vender para públicos diferenciados tiene el único objetivo de vender más.
Es decir, cuando una sociedad, desde el punto de vista de consumo, tiene las necesidades básicas cubiertas, las empresas intentan crear productos "a la medida" y artículos de consumo dirigidos a diferentes minorías. Por ejemplo, en el caso de los productos lácteos, la oferta de los fabricantes va desde la leche para mejorar el crecimiento infantil a otra para las personas que pretenden adelgazar, o aquellas que anhelan mantener una vida saludable, etcétera. Y lo mismo ocurre con las líneas de yogur, helados, quesos, postres y demás.
La suma de todas esas minorías alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todo el mundo. O eso, al, menos, es lo que procuran los vendedores y estrategas de marketing. La verdad es que, viendo la realidad a través del prisma de la economía familiar, podemos señalar que el desarrollo económico ha permitido la existencia de excedentes de riqueza en los compradores que pueden ser aprovechados por las empresas, siempre que sean capaces de descubrir o suscitar nuevas necesidades en los ciudadanos. La segmentación de mercado permite el acercamiento de las empresas al consumidor y sus necesidades, de forma más o menos individualizada. Es casi un "one to one" con el consumidor. Pero también, si hilamos fino, parece que existen beneficios para el consumidor, si éste es capaz de discernir entre el batiburrillo de ofertas publicitarias. El consumidor gana con la segmentación porque es mucho más fácil encontrar el producto que está buscando, y es esa una ventaja importante.
Existen otras estrategias opuestas a la segmentación. Algunas compañías basan sus campañas, no en llegar a todos, sino en llegar exclusivamente a un grupo selecto como forma de diferenciación de imagen de marca. Rolls-Royce, Omega, Rolex son tres ejemplos del denominado marketing concentrado. Como casi todo está inventado en este mundo, muchos fabricantes de productos de marca introducen en el mercado segundas marcas para evitar ese hipotético riesgo. Es el caso de Seiko, con Pulsar; o estrategias de grupo como las de Audi, VW, Seat y Skoda, que son del mismo fabricante, pero disponen de diversas marcas dirigidas a segmentos diferentes de potenciales compradores. El consumidor debe aprender a evaluar estas diferencias para no caer en desgracia.
El entendimiento de este proceso de segmentación desvela el corazón de la realidad global en que vivimos. La consigna de que "hay que salir a cazar al consumidor", refleja, por un lado, que las tecnologías de comunicación masiva tienen como principal meta justificante, no el generoso humanismo informativo, sino el perseguir y seducir al consumidor. Por otro lado, el marketing ha ayudado al consumidor a ampliar su ámbito de selección, pero también ha contribuido a la rápida obsolescencia de los productos existentes y ha creado nuevos espacios de consumo. En este sentido, no podemos quedarnos estáticos ni permitir que "el vender más" se convierta en un antojo aterrador de las empresas. Nuestra posición es que, a pesar de las ventajas que genera a la economía una amplia oferta diferenciada, los bienes del consumo deben servir de esperanza para los consumidores.
Una sociedad se funda sobre un conjunto de esperanzas. La esperanza de solidaridad, hermandad y fraternidad. Si el ciudadano se vuelve sólo consumidor, no tendrá más esperanza que las de la tarjeta de crédito. Sin memoria, sin herencia cultural, sin ideología; en fin, ya no será "sapiens socius", sino nadas más que un "homo economicus" simple. El papel de las empresas no sólo debe fundamentarse en hacer crecer el portafolio de productos diferenciados sino en contribuir a la transformación de esa esperanza para garantizar la cobertura de las necesidades básicas de consumo en la sociedad. Dividir el mercado nos parece una buena táctica comercial, pero no debe convertirse en vehículo que vigoriza al consumo como un asunto altamente fragmentable e imprevisible. El consumo se ha convertido en una especie de esclavitud, en la cual la motivación de adquirir es más importante que el poseer bienes. Esto ciertamente confirma la idea del intempestivo "homo consumens".
Aunque los elementos de estas teorías de marketing tienen validez económica en el consumo en los países ricos del mundo, no podemos olvidar nuestra idiosincrasia que nos obliga a impedir la división indiscriminada del mercado con el único objetivo de vender más. Creo que estaríamos cometiendo un error moral, considero que iríamos en dirección contraria a nuestra propia naturaleza humana, arriesgando fraccionar el corazón de un pueblo que aún no logra siquiera cubrir su cuota calórica de subsistencia ni mucho menos ejercer su derecho de consumir.
