En el estudio que he realizado sobre la evolución que han tenido los paradigmas gerenciales durante el último siglo, como antecedente para anticipar las tendencias del nuevo, veré a continuación como ha cambiado el Significado del Cliente:
Primeros 25 años:Nadie está preocupado por el cliente. Como la producción industrial es todavía muy escasa, es devorada con avidez por el mercado. Tal vez la frase de Henry Ford lo defina muy bien: "El cliente puede comprar el auto del color que quiera, siempre que sea negro" (¡yo sólo fabrico autos negros!).
Segundos 25 años:Aunque las empresas siguen tomando sus decisiones mercadológicas desde el punto de vista interno, bajo el supuesto de que "la empresa sabe lo que necesitan los clientes", su preocupación es producirlos al menor costo para estar en buena posición para competir por precio.
Terceros 25 años:Hay un cambio radical. Ahora el cliente es la razón de ser de la empresa y, por tanto, el enfoque de ésta debe ser estudiar sus expectativas y la forma de satisfacerlas, de modo que sus productos sean la mejor respuesta que pueda encontrar.
Además, el Dr. Deming señala que, una vez que el cliente utiliza sus productos, la empresa debe estudiar si su comportamiento cumplió sus expectativas y buscar siempre como mejorarlo para que, a través de darle cada vez una respuesta más precisa a esas necesidades, se asegure sus futuras recompras.
A su vez el Dr. Juran señala la necesidad de que cada vez que se cierra un ciclo económico de la empresa, anual o semestral, la gerencia debe estudiar como mejorar sus productos, incorporando las nuevas expectativas de los clientes y las novedades tecnológicas que se hayan desarrollado últimamente.
Ultimos 25 años:El concepto "El cliente es la razón de ser de toda empresa", que se inicia en el período anterior, adquiere un sentido cada vez más universal y no sólo es tomado en cuenta para decidir las características de los servicios que necesita, sino que se desarrollan técnicas para medir el grado en que logran, efectivamente, su satisfacción.
Estas mediciones se incorporan como retroalimentación para que las empresas afinen los servicios que prestan, tanto en la dirección de sus expectativas, como de la forma en que están siendo satisfechas.
En los últimos años surge el concepto que al cliente no sólo hay que darle lo que espera, sino sorprenderlo sobrepasando esas expectativas, lo que es conocido como "Customer Delight".
En algunos casos ese Delight se expresa en la participación del cliente en el diseño mismo de los productos y servicios que se están desarrollando para él.
En los últimos años del siglo, el desarrollo de internet hace posible el e-commerce, que permite que compradores de cualquier parte del mundo puedan comprar los productos que le interesan en cualquiera otra parte. Además, la posibilidad de pedir ofertas, hasta ayer muy limitada a la proximidad geográfica entre vendedores y clientes, es reemplazada por la oferta de cientos de posibles proveedores, con sólo escudriñar sus ofertas en la red.
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