Una vida de trabajo arduo y una visión de negociación ha llevado a Daniel Panedas a lo que es hoy en día, un hombre ligado a la creación y manejo de medios de comunicación social, específicamente revistas regionales, y a la realización de proyectos con sello de categoría mundial.
Panedas es oriundo de Uruguay, donde dice, le fue bien y mal. Con este entorno llega a Guatemala, según explica, casi por casualidad, y allí con 300 dólares en el bolsillo comienza a crecer, todo en base al trabajo.
“Llegué, comencé a buscar trabajo, conseguí y arranqué poco a poco, hoy prácticamente me siento guatemalteco, le debo mucho a esa tierra”, describe Panedas.
En su suave hablar con acento sureño, el empresario cuenta la historia de cómo pasó de vendedor de revistas a creador de revistas, y más allá, a impulsar su empresa Grupo Cerca, a lo que es hoy en día, una compañía con al menos ocho productos regionales, específicamente revistas y a ser los representantes de una marca de talle mundial.
01. ¿Dónde empezó Daniel Panedas?
Al llegar a Guatemala venía casi sin nada. Entonces conseguí trabajo en un grupo de revistas. Pero no es lo mismo vender revistas a hacerlas.
Yo decidí, con el tiempo, abrirme y poner mi propia empresa, y un día estábamos en nueve países con 140 personas trabajando. Ha sido un proceso maravilloso y muy emocionante, es importante recordar que en estos negocios puedes ir para arriba o para abajo.
Al inicio eran dos revistas las que hacíamos en Guatemala, hoy hacemos un promedio de ocho plenamente regionales que van a todo Centroamérica, y nuestra empresa, luego de una fusión, se transformó en Grupo Cerca. Tengo un socio del lado periodístico, Marcelo Burman, y yo, por mi parte, soy administrador de empresas.
02. ¿Entiendo que además de las revistas, el Grupo Cerca tiene una licencia de un producto especial que hacen tanto para Panamá, como para otros países latinoamericanos?
Es correcto. Somos los licenciatarios de la internacional “Superbrands” en la región y mediante ellos, con su aval, hacemos el libro de “Topbrands” o el Libro de las Grandes Marcas, que es un gran proyecto que reúne para cada país el compendio de las marcas más reconocidas y valoradas, según determinadas características, que tienen que ver mucho con la relación del cliente con las marcas y cómo las perciben, cómo son impactados por ellas, sacamos a las más valoradas, o más bien lo hace un consejo de expertos que se llaman “Brand Council”, bajo determinados parámetros.
03. ¿Cómo consiguió el Grupo Cerca ser el licenciatario de “Superbrands”?
Ellos ya estaban en Latinoamérica, pero solamente en Brasil, Argentina, Chile y México. En ese momento, yo estaba editando libros; pero con otra empresa, no habíamos hecho la fusión con la que hoy somos Grupo Cerca, entonces, tenía una compañía chica.
Les dije que sí podía tener la licencia para Guatemala y hacer el “Topbrands” para ese país, y se rieron de mí. No me hicieron caso. Les escribí durante cinco meses, hasta que un día aceptaron contestarme por teléfono.
Luego, me fui a Inglaterra a presentarles mi empresa y fue una lucha poder convencerlos de que podíamos hacer el trabajo, hasta que lo hicimos, y en el 2006 me dieron la licencia para Guatemala.
Ellos vieron que estábamos trabajando bien. Llegamos a la presentación del libro y vino un representante de la marca para Estados Unidos, y antes de subirse al avión me firmó en un papel la licencia para hacer el trabajo en República Dominicana, Puerto Rico y Venezuela. Ahí comenzamos a crecer.
Hoy, ya no tenemos más países donde instalarnos en América, estamos en Guatemala, República Dominicana, Venezuela, Panamá y próximamente en Costa Rica, sólo queda libre Bolivia y Paraguay, que me los han ofrecido; pero las condiciones políticas de estos países, por el momento no son adecuadas.
04. ¿Qué es básicamente el “Topbrands”?
El “Topbrands” es un libro con un valor que recoge las historias de las marcas con sus productos.
Se explica cuál es la relación de la marca con la comunidad y tratamos de recopilar el valor que hace que la elijas por encima de muchas otras, y qué es lo que la hace ser una “top”. Esto, porque la gente a veces cree que las marcas grandes siempre lo fueron y no es así. En su mayoría eran marcas chiquitas, sueños de “garage” de la gente, que comenzaron su empresa con dos camionetas y de ahí, poco a poco fueron surgiendo.
Es importante presentar estas historias, que muchas veces son de empresas locales, que en su mercado son muy recordadas y apreciadas. Este libro es un espacio donde las marcas tienen un valor muy especial, que es lo que ellas mismas muestran.
05. ¿Qué deja el “Topbrands” como ganancia a las empresas o las marcas que están en este libro?
Esto es un reconocimiento a las marcas, y lo que hacen las marcas estando en el libro es tener una comunicación totalmente diferente a la que se comunica en publicidad.
Es un tipo de comunicación que lo que hace es hablar de quién es la marca y no de lo que hace, es un trabajo pura y exclusivamente de “branding” (creación de una marca) y hablamos de marcas que tienen una historia que amerita ser contada, por esto ves que hay marcas en el libro de mucha trayectoria en el mercado, y otras nuevas. Hay cabida para quien lo amerite.
Ahora, hay que entender que esto no es un premio. Un premio es darte una medalla y decirte tu marca es muy buena. En el “Topbrands”, lo que se trata es de plasmar qué eres, pero de forma tangible y que pasas por un proceso para ser elegido, de estándares internacionales; sino, aunque tengas toda la plata del mundo, si el “Brand Council” no te saca, no vas.
06. ¿Quién es este “Brand Council” o Consejo de Marcas y cómo elige a las más valoradas?
El “Brands Council” hace una calificación de una cantidad enorme de marcas, que en el caso panameño va para su segunda edición del “Topbrands”, en noviembre.
En Panamá, por colocarte el ejemplo, eran 1,900 marcas las escogidas previamente, luego el Consejo de Marcas- que lo componen 20 personas ligadas al mundo de las marcas, así provengan de mercadeo, medios de comunicación social, agencias de publicidad o de relaciones públicas, todo los afines-, lo que hace es calificar las marcas y de 2,000 quizás, bajas a 200 marcas.
Con estas marcas comenzamos a recopilar sus historias y el valor que tienen. Son parámetros, que al elegirlos, son prácticamente intangibles como la credibilidad que tienen, la relevancia que hayan adquirido dentro de su propia categoría e incluso sus innovaciones, más su aporte a la comunidad.
07. ¿Quién financia esto?
Se financia a través de las propias marcas. Cada una lo que hace es adquirir paquetes de 200 o 300 libros, por darte ejemplos, y así tanto la financiación como la distribución se hace a través de las propias marcas.
08.’ Noté que en el caso panameño, en el primer “Topbrands” las marcas me recordaron, casi todas, fuertes campañas de publicidad. ¿La publicidad tiene relación?
No. Porque el tema para poder estar en este libro tiene que ver es con el trabajo que ha hecho la marca durante muchos años o durante su vida como tal, por esto son elegidas por el Consejo de Marcas, no tiene relación con la inversión publicitaria. Hay que recordar que una marca puede ir para arriba o para abajo, según cómo se desempeñe.
Hoy en día, el valor de una marca va más allá de lo racional, es algo intangible, es credibilidad, confianza en los sentimientos que las personas puedan sentir hacia las marcas porque hoy los productos son todos iguales, lo que hace la diferencia es ese recuerdo que crean en el cliente.
09. ¿El valor de una marca entonces se pierde?
Sí, puede pasar. Porque la batalla hoy no es de los productos, sino de las marcas, porque con la cantidad de piratería que hay encuentras cosas que son exactamente iguales, incluso hechas en las mismas fabricas, pero tu marca jamás la van a poder copiar. Es como tu reputación. Tu marca te impulsa a proyectar lo que es tu empresa a largo plazo, tiene que ver con la comunicación y con la manera en la que eliges tus objetivos como compañía.
10. ¿Hoy, ya que es un licenciatario de Superbrands, conocedor de este mundo de las marcas y un empresario de medios, hacia dónde va Daniel Panedas?
En Panamá, hacia la segunda edición del “Topbrands”, pero ya en Guatemala, pretendemos seguir creciendo como empresa en otros proyectos. A nivel personal y casi con 40 años, quiero aprovechar la ventaja que tengo como negociador y la responsabilidad que esto me da, y llevar agua a lugares apartados o de difícil acceso de ese país, que me ha dado tanto.
¿Cómo es este salto? Estoy trabajando con un proyecto internacional que le pretende hacer pozos a comunidades del Guatemala que no tienen acceso al agua, y en eso estoy.
Siento que es el valor intangible que quiero dejar de mí en Guatemala, hacer algo por los demás, que mires atrás y veas que realmente ha beneficiado a la gente, hacia eso voy.
