La mayoría de los negocios de comida basan su estrategia en el neuromarketing, un tipo especializado de investigación de mercados que consiste en buscar correlatos biológicos o bioquímicos en el cerebro y asociarlos a una necesidad de compra. "Su objetivo no es engañar al cliente, sino guiarle hacia un determinado lugar, usando el marketing de siempre, pero a un nivel neuroquímico", explicó Juanma Barbera, especialista en la materia y director de gastronomoymas.com. Te decimos las situaciones en las que es aplicado y tú terminarás pecando con la comida de restaurantes.
1. Menú con apetitosas fotos
Un estudio de la Association for Consumer Research (EE.UU.) mencionó que los menús con fotos hacen que las personas cambien de opinión sobre su pedido. Tienes que saber que estas fotos son producidas, es decir, son pensadas para que se vean apetitosas. Es mejor que preguntes al mesero sobre las opciones que llaman tu atención y si te las recomienda.
Por ejemplo, a mí recientemente me pasó que fui a un restaurante americano en busca de una hamburguesa sencilla, y por ver la foto terminé pidiendo otra, que no sabía para nada bien y costaba más.
2. Los precios
"Existe un número maldito, que hace que todo parezca más caro y que es difícil ver en cualquier precio: el siete", aseguró Juanma Barbera. ¿Los favoritos del cerebro? Los precios acabados en 5, y también en 0 y en 9, son los más atractivos para nuestra mente. Ten en mente esto al pedir próximamente, porque tal vez la diferencia no es mucha.
3. Las controversiales ensaladas
Pedir una ensalada puede ser todo un reto cuando miramos el menú, vemos opciones con trocitos de bacón, salsa con mayonesas, con papas, y podemos seguir... a tal punto que es poco probable que veamos una opción realmente saludable. Y es ahí donde empecemos a dudar si vale la pena comer saludable pagando tanto.
Lo otro que también puede llamar tu atención es qué tan salubre es el lugar donde cocinan, como sabes, las verduras son alimentos difíciles de limpiar.
4. Menús cortos
Un estudio de la Universidad de Bournemouth (Reino Unido) concluyó que en restaurantes de comida rápida es más fácil la elección por sus pocas categorías: entradas, pollo, pescado, verdura, pasta, carne, hamburguesas y sándwiches y postres.
5. Ingredientes con atractivos adjetivos
Los productos con lenguaje descriptivo, como "carne jugosa" o "tiernas habichuelas", se venden un 27% más, y a los clientes les parecen más sabrosas, sin importarles el precio o su valor nutricional. Además, las frases nostálgicas ("flan de la abuela") resultan más atractivos.
Las calorías parecen no importar
La Universidad de Stanford usó datos de compras en Starbucks de Nueva York, Filadelfia y Boston durante un periodo de 14 meses para comparar el comportamiento de los consumidores en los restaurantes con y sin listas de calorías en sus menús. El promedio de calorías por compra cayó 6% en los restaurantes que incluían la lista. (La reducción provino enteramente de compras de comida, mas no de las bebidas).
Estudios más pequeños han mostrado que la información calórica no tiene efecto en las compras. Un ejemplo reciente de la Universidad Carnegie Mellon mostró que si los compradores reciben un panfleto con información de consumo recomendado de calorías antes de entrar a un restaurante, comprarán platos ligeramente más altos en calorías.
Los conteos de calorías de los restaurantes no son una ciencia exacta, ya que un cocinero puede echar un poco más de queso en una ensalada que otro. Ejecutivos de la industria aseguran que la ley federal de EE.UU. probablemente proveerá cierto margen en la precisión, como sucede con la comida envasada. Por ejemplo, una caja de cereal que dice tener 100 calorías por porción puede tener hasta 20% más o 120 calorías por porción.
Claves
Hay toda una ciencia en cuanto al diseño de menús de restaurantes: el tamaño, el tipo del papel, el número de hojas, la tipografía, la jerarquía de platos incluso hasta las fotos…
En el Culinary Institute Of America incluso existe una asignatura dedicada íntegramente a la Ingeniería de Menús, donde se aprende a aplicar conocimientos técnicos de disciplinas como el “marketing” o las tecnologías culinarias para maximizar su rentabilidad.
Ten cuidado con las zonas recuadradas o subrayadas, ya que es aquí donde sitúan los platos más lucrativos para el establecimiento. Y hay que desconfiar más aún de los que pongan en la parte derecha del recuadro, ya que nuestra mirada automáticamente irá por ellos.
