En l948 el editor y en medio del auge y la popularidad que registraba el tema de los mass media, el editor Lyman Bryson dio a la luz una obra que para muchos era solamente una más dentro del contexto. Se titulaba "The Communication of Ideas" y estaba financiada por el Instituto de Estudios Religiosos y Estudios Sociales, de la ciudad de New York. La antología reunía una serie de trabajos escritos por los nombres más prestigiosos de esos años. Entre los mismos estaba "Mass Communication, Popular Taste and Organizational Social Action" de Paul Lazarsfeld y Robert King Merton. Curiosamente el texto no alcanzó, en ese momento, la trascendencia que era de esperar y no va a hacer hasta inicios de los años 60, cuando Wlbur Schramm, en calidad de editor lo incluye en "The Process and Effects of Mass Communication", cuando las ideas del Lazarsfeld y Merton, alcanzan la popularidad merecida. Desde entonces han sido elementos claves al momento de estudiar los medios masivos de comunicación social y sus efectos dentro de la sociedad. En especial las Lazarsfeld responsable de las tres "funciones" de los mass media y que más discusiones generaron entre sus contemporáneos. Mismas que apuntan hacia el manejo, la enajenación, y en cierta parte el control de los seres humanos que conviven dentro de la sociedad. Tanto Lazsfeld y Merton hicieron hincapié en la señalamientos contemporaneidad de sus señalamientos, sin embargo, al paso de los años, desconsiderados por no pocos, los mismos alcanzarían una vigencia plena, precisamente al cierre del milenio dentro del cual fueron enunciadas. Ellas son las funciones a) de otorgar prestigio b) de reforzar normas sociales c) y la disfunción narcotizante.
Estas "funciones" son inherentes a los medios masivos de comunicación social y éstos no pueden evitarlas o soslayarlas sino que, en cierta forma y de manera inexorable, se aproximan o se alejan de las mismas con conciencia en torno a sus proyecciones. Es decir las controlan o las regulan, según sea el caso, y en libre albedrío las definen de tal o de cual manera a los hombres y a las mujeres a los cuales de deben como parte del sistema social. Estos seres humanos a su vez no son siempre conscientes de las proyecciones anteriores, de manera tal que nunca asumen que las funciones se cumplen o se realizan.
Asumamos la primera de ellas: la de otorgar prestigio. Las personas o los grupos humanos que son asumidos por los medios masivos como "hechos noticiosos", de manera inmediata son entendidos y asumidos por el resto de la sociedad como importantes. Ello obedece al hecho que el medio masivo al mencionar a un personaje o a un grupo social, en particular, llama la atención de los demás en relación con el o los mismos. El resto de la sociedad asume que son de "importancia" y "relevantes" al ser asumidos como prominentes en un momento dado.
Entendidos dentro de esta categoría, este personaje o estos grupos, pasan a ser vistos y entendidos como valiosos, destacados , trascendentes, por sus contemporáneos y alcanzan una notoriedad muy por encima de la que posiblemente alcanzarían sin el respaldo del medio. Se asume de manera tácita que si son "destacados" por los medios masivos es por alguna razón y no se concibe que los medios masivos, tengan razones particulares para hacerlo. Los perceptores no piensan que pueden ser engañados o enajenados sino todo lo contrario: ellos entienden que hay una responsabilidad en el ejercicio y en el señalamiento y que la primera variable que se cumpliría es la verdad. Es decir que esos seres humanos que se le mencionan o señalan como importantes, en verdad lo son y tienen que serlo.
Lo particular es que el medio masivo decide a quien le otorga prestigio y a quien no le otorga prestigio y con independencia de si lo es merecida o no lo es. Es decir la aplica de acuerdo a su conveniencia o interés. Más allá de la idea y en seguimiento de la misma, registra secciones y en las cuales esa posibilidad es puesta a la disposición de quien pueda costear ese prestigio y esa importancia.. Así las secciones, en los medios impresos, radiales y televisivos, y en las cuales de manera democrático el o la interesada se promociona o se destaca, sea con su foto o las de sus familiares o la de sus conocidos y al margen de una real y verdadera trascendencia y ello a cambio de una tarifa preferencial o no. Así, el o la interesada pasa a tener su minuto de gloria al aparecer o a figurar como importante para los lectores, televidentes o radioescuchas Esta posibilidad la señaló el maestro del Arte Pop, Andy Warhol y también en los años 60 al referirse a la atmósfera de "fama" que circundaba a los medios masivos y a las "figuras" que éstos creaban.. La posibilidad a la cual aludía el maestro estadounidense, en el contexto de "anomia", sin embargo de alguna forma entronca con los señalamientos de Paul Lazarsfeld en torno al otorgamiento de prestigio.
La segunda función, la de reforzar normas sociales implica, de acuerdo al sociólogo estadounidense, la comprensión inicial, de un lado de la existencia de actitudes y comportamientos que en privado sostienen los miembros de la sociedad, mismas que en no pocas ocasiones se opondrían a actitudes y comportamientos de tipo público y que también son aceptadas por esos mismos miembros de la sociedad. La paradoja no es tal dado que lo que podría considerarse como una "moral pública" no siempre incluye a pie puntillas lo que sería una "moral individual".
Sin embargo al hablar del reforzamiento de normas sociales, como función de los medios masivos de comunicación so social tendríamos que aludir en cierta forma a una contraposición de los dos valores. De un lado lo que la sociedad impele a hacer a nivel "normativo" y del otro lado lo que cada miembro de esa sociedad hace por su propio placer o voluntad. Lo individual, acota Lazarsfeld, puede reñír con lo público. Sin embargo mientras el desencuentro no se haga público y sea del conocimiento de la colectividad, no hay conflicto y en consecuencias no hay o no debiera darse la "participación" del medio masivo de comunicación social.
Al darse el encuentro de ambas voluntades, el medio masivo apoya o refuerza la norma colectiva y por encima de la pauta individual que hasta ese momento parecía soslayar y pese a que siempre ha sabido de su existencia y nunca antes había asumido la confrontación como tema de interés social. Así lo que se conocía y se toleraba, ahora es denunciado y puesto en la picota pública como reto a lo que la moral pública dictamina dado que no es ni permisible ni aceptable. Lazarsfeld abre el compás y señala que aún en estos casos, el medio masivo es quien decide si hace o no hace el señalamiento público. Es decir si insiste en la confrontación ante la sociedad, dado que según sea el caso puede ser partícipe del señalamiento o no serlo.
La tercera función es la que se menciona como una disfunción narcotizante. Es decir una "función" que de partida, de antemano, se menciona como "disfuncional", El medio masivo atiborra a la sociedad con tanta información en torno a determinados temas que satura al punto que la sociedad se desconecta de ciertos hechos dado que reconoce que nada puede hacerse el respecto a no ser escuchar o leer o ver lo mismo. Ello trae como consecuencia inmediata que no, necesariamente, al insistir una vez y otra vez sobre algo, necesariamente se incrementa un interés social y la necesidad de una acción humana sino todo lo contrario. Es decir no tanto el desinterés y sí la ausencia de preocupación en torno a lo que se nos señala.
Consecuentemente hay como una dosis "narcotizanteá al punto que sabemos que es valioso el señalamiento y sin embargo nos sustraemos de el señalamiento y damos poca o ningún interés a la insistencia que ofrece el medio al respecto. De acuerdo a Lazarsfeld, también esta función puede ejercerse de manera caprichosa. Es decir el medio masivo determinaría cuándo saturarnos y en torno a qué saturarnos con la idea de que pongamos poco o ningún interés a lo que seguiría.
La responsabilidad sería nuestra y no del medio masivo de comunicación social Seríamos nosotros quienes de forma voluntaria daríamos la espalda a un hecho o a una situación. El medio masivo continuaría en su labor mientras que seríamos nosotros quienes vetaríamos nuestra participación o nuestra acción social de cambio. Seríamos nosotros quienes decidimos no prestar atención ni preocupación. Seríamos nosotros quienes desconectamos nuestra capacidad como perceptores y no el medio masivo el que se restringe o nos restringe como emisor. Sin embargo el valor lo ha determinado el medio masivo al saturarnos pero de ello no queda señal dado que, esgrimiría a su favor, se ha hecho para mantenernos más informados al respecto y no con la idea de lo contrario.
Como se señala en el párrafo final del artículo de ambos autores: "las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes y no en busca de cambios en l as mismas". ¿Habría acotación que ponga cierre temporal a los planteamientos de Lazarsfeld y de Merton, más justa y precisa que esta cita, al retomarlos a ambos, cincuenta años después?
Contenido patrocinado
Últimas noticias
