Nuevos paradigmas empresariales

El problema no es hacer, sino cómo. Algunos de los paradigmas que identificaron la labor empresarial durante todo el siglo XX se han quedado obsoletos. Insertarse ahora en ese mundo requiere reconocer el equilibrio que debe existir entre "los presuntos implicados" en la actividad que se desarrolla, y el conocimiento actualizado del entorno que la circunda.
La conclusión se desprende de una extensa conversación sostenida recientemente con Pablo Montañés, un abogado español cuya especialidad es la dirección estratégica de las empresas, y en consecuencia las "cabezas" de esas organizaciones.
Hasta el siglo XX, expresa, todo lo que una empresa tenía que hacer era crear valor para el accionista. En mi opinión, el siglo XX termina el 2 de diciembre de 2001 cuando estalla el escándalo ENRON. Ya nunca más volverá a ocurrir una manera de dirigir organizaciones con paradigmas como el de que las empresas lo único que tienen que hacer es generar valor para los accionistas. Yo creo que con ese caso ha quedado absolutamente demostrado que es perverso un planteamiento de que una organización solo cree valor para sus propietarios. El paradigma del siglo XXI es la creación de valor para el mayor número de "presuntos implicados".
¿A qué se refiere? A los accionistas, a los clientes, a los empleados, a los proveedores y el gobierno. Incluye a dos "presuntos implicados" más: los medios de comunicación y la comunidad, este último identificado en las labores que desarrolla en Panamá. Montañés parte del necesario equilibrio que debe existir entre esos componentes, lo cual ilustra con un ejemplo: la estructura de poderes del estado: el Ejecutivo, el Legislativo y el Judicial. A cada uno lo que le corresponde, ningún exceso ni para más ni para menos.
Pero en el caso oficial, el gobierno puede reunir a los componentes para que se pongan de acuerdo, mientras que el empresario tiene que recurrir a su visión.
Y en esa visión Montañés subraya la labor especial del empresario, su carácter de emprendedor, de identificador de aquellas cosas que le faltan a la sociedad, su capacidad para suplirlas, para cumplir con sus demandas, más allá de lo que algunos han llamado "la responsabilidad social de las empresas".
"..crear valor solo para el accionista, eso es un reduccionismo que resulta perverso, no es natural, las riquezas de siempre han creado riquezas para muchos, por supuesto que también para el accionista, pero no es bueno, no es sano, no es higiénico, reducir la visión cuando lo que se tiene que conseguir es la máxima visión", apunta.
Pero..¿cual es esa máxima visión?
Consultor y docente, es profesor de Dirección Estratégica del Instituto de Empresa desde 1990, profesor de Administración de Empresas en la Universidad Politécnica de Cataluña, de política de la empresa en la Diversidad Nacional de Educación a Distancia y profesor visitante de Programas de Alta Dirección en INCAE, Costa Rica, IESA, Venezuela y en el TEC de Monterrey, México.
Con una experiencia de casi 30 años en la materia, Montañés es el autor del libro: "Inteligencia política", editado en el año 2003 por la casa Prentice-Hall. Fue el tercero más vendido por esa editora en el 2004 y para este año se encontraba ya en su cuarta edición. Acaba de publicar su último libro: "Corporate Governance Intelligence, Desarrollando la Corporación en la WEB".
Ha estado en Panamá invitado por la empresa minera de Cerro Petaquilla, y de cuyo contacto subraya a la comunidad como otro de esos presuntos implicados que deben ser considerados a la hora de establecer equilibrios.
Semblanzas: ¿Nuevos paradigmas? ¿Qué marca el límite entre las visiones empresariales del siglo XX y las del siglo XXI?
PM: El paradigma del siglo XXI es la creación de valor para el mayor número de state holders de la organización, y como la palabra state holders no me termina de convencer, un amigo me ayudó a traducirla como el grupo de rock: presuntos implicados. Lo que estamos pidiendo en primer lugar es levantar toda la organización, levantar el mapa de state holders de la compañía, a quiénes tenemos que tener en cuenta y segundo, cómo tenemos que crear valor para todos aquellos que tenemos que tener en cuenta. Esto supone una amplitud de visión absolutamente enorme y yo hasta ahora venía por un modelo. Hay un modelo clásico de state holders, donde se señalan cuatro: accionistas, clientes, empleados y proveedores. Yo amplío ese paradigma a gobierno y organización pública, y medios de comunicación social. Estando aquí he aprendido que Petaquilla tiene un séptimo state holder que yo no conocía: la propia comunidad con la que interactúa.
Semblanzas: ¿Va mas allá del compromiso social de la empresa?
PM: Va mucho mas allá del compromiso social de la empresa. Es un problema de piel, es un problema de sensibilidad. Hay algunas organizaciones que tienen epidermis de paquidermo. Una piel de elefante no siente nada, y otras organizaciones, a través de sus directivos por supuesto, de los valores de esos directivos, son sensibles a las demandas de lo que está ocurriendo. Se trata simplemente de estar abierto, de interactuar con el entorno y en ese sentido también estoy diciendo que el directivo panameño está mucho más preparado para gestionar la diversidad, para crear valor, para darle a los state holder, porque Panamá es un ejemplo de naturaleza biodiversa.
Semblanzas: ¿Supone eso cambios significativos en la mentalidad o en la forma de actuar de los accionistas?.
PM: No, no necesariamente.
Semblanzas: ¿Qué impone entonces?
PM: La única cosa que hago es poner nombre y modelo o conceptualizar el buen hacer de los buenos empresarios de toda la vida. Otra cosa es que mi libro resulte revolucionario porque todos los libros o la gran mayoría de los libros hablan de que hay que crear valor para el accionista, pero es lo que dicen los libros; luego los empresarios crean valor para toda la sociedad. Yo no pretendo discutir intelectualmente ni con Milton Freeman ni con cualquier otro que diga eso; yo no pretendo discutir eso, lo que quiero es formalizar el buen hacer, la práctica real que los empresarios están usando. No soy un teórico. Lo que hago es decir la realidad y decir: "señores esto es lo que hace usted". Suelo decir citando un Premio Nobel africano, el único premio africano, Solinka, que el tigre no dice que es tigre, el tigre salta; el empresario no explica lo que hace. Yo explico lo que hacen los buenos empresarios, el empresario directamente lo hace, no tiene tiempo de explicarlo.
Semblanzas: Claro, no teoriza sobre eso.
PM: En vez de teorizar sobre cualquier sueño de la razón, lo que hago es formalizar el buen hacer de la gente que conozco y entonces me he encontrado que después de 30 años de investigación, de búsqueda, de ese sentido que yo quiero hacer, se trata de poner en valor que los empresarios son muy importantes y que el gran error de muchas sociedades es no valorar a los empresarios, no valorar a los emprendedores; que están demonizados porque ganan dinero. Por supuesto que ganan dinero, pero también ganan dinero profesiones que no están demonizadas como la de los médicos, que también ganan mucho dinero y nadie demoniza a los médicos y todo mundo necesita a los médicos. Hay que reconocer también que las sociedades necesitan empresarios, necesitan emprendedores, pero a mí me gusta hacer una distinción. Creo que nos han engañado cuando nos explicaban la Ley de la oferta y la demanda, tienen que haber explicado la Ley de la Demanda y la Oferta y citando a otro Premio Nobel, que le preguntaron en Madrid ¿Cómo se consigue el premio Nobel? El contestó una cosa que para mí es lo que hacen los empresarios: "el premio Nobel se consigue identificando lo que falta" que es lo que hace un empresario sin saberlo. Identifica lo que falta y busca una oferta para satisfacer esa demanda pero primero identifica que falta eso, ¡qué gran trabajo social! Tiene sensibilidad de lo que falta y satisface esa necesidad, aporta eso que falta en una sociedad, que falta y si definitivamente falta y si efectivamente aporta lo que tiene valor gana valor. Pero se tienen que dar las circunstancias 1. Que definitivamente hacen falta y 2. Que eso que yo aporto a lo que falta satisface al sistema y en ese sentido es la ley del libre mercado, es un ambiente de libertad, que es lo que queremos, el ser humano valora mucho la libertad.
"Nadie ha pensado nunca en la tercera edad porque nunca había habido una tercera edad con un volumen de mercado, con un poder adquisitivo, con unas ganas o con unas condiciones de vida que hace que por ejemplo, todo el turismo que se ofrezca a gente de 30 años, tampoco hay moda para la tercera edad.."
Semblanzas: ¿Supone eso también cierto advenimiento, cierta conciliación entre empresarios y trabajadores, porque el siglo XX estuvo muy marcado por una confrontación casi radical entre ambos sectores, a veces hasta irreconciliables?
PM: Eso tiene mucho que ver con el desarrollo de las sociedades, hay determinadas cosas que requieren su tiempo y de una madurez. Tony Blair ascendió a ser primer británico a través de un planteamiento de la tercera vía, la tercera vía requería que hubiera una primera y una segunda que faltaba, y luego la tercera vía de Tony Blair no ha quedado en nada porque es una mascarada ideológica. Yo lo que creo es que a la empresa le sientan muy mal las ideologías y que el trabajo de emprender es un trabajo absolutamente natural.
Hay emprendedores más sensibles y emprendedores menos sensibles, pero es muy bueno la actividad de emprender, insisto, desde el lado de la demanda. Necesitamos mucha gente que identifique lo que falta. Qué cuenta un empresario al decir cómo se le ocurrió un negocio: "no tengo mucho mérito", cosa que es bastante curiosa porque cuando un empresario tiene éxito en su profesión enseguida intenta arrogarse.
El empresario del que yo hablo no es arrogante y cuando le preguntas cómo se te ocurrió ese acierto dice: no tiene mucho mérito, en donde todo el mundo veía problemas yo veía oportunidades.
Semblanzas: ¿Está allí la base para iniciar un negocio?
PM: ¿Quieres ser creativo? Ponte a mirar de qué se quejan tus contemporáneos, de qué se queja la gente que está a tu alrededor y monta tu negocio; sé creativo a base de las quejas de tus contemporáneos. El mundo está empezando a tener una tercera edad con tres características, son muchos, estamos hablando de gente de edad de más de 55, es una cantidad que nunca se daba en la historia, llegan bien, físicamente están bien, porque una cosa es llegar bien pero estar muy mal, y tienen un valor adquisitivo que es el sistema de pensiones, y cuando yo cuento esto en mis clases y pregunto, si tú quieres ser creativo y satisfacer la demanda, si quieres que se te ocurran negocios, identificando lo que falta, identifica qué le falta a la tercera edad, les falta de todo.
Nadie ha pensado nunca en la tercera edad porque nunca había habido una tercera edad con un volumen de mercado, con un poder adquisitivo, con unas ganas o con unas condiciones de vida que hace que por ejemplo, todo el turismo se ofrezca a gente de 30 años, un turismo de sol y playa. Tampoco hay moda para la tercera edad y cuando tienes el pelo blanco, ya la ropa no puede ser del mismo color de la ropa cuando tenías el pelo joven; cuando eres mayor.
¿Adónde va a cenar la gente de la tercera edad que quieren comerse unos langostinos pero que no puede porque su cuerpo no admite la porción completa? No hay casas para parejas de la tercera edad, una pareja de la tercera edad necesita 50 metros cuadrados. Si alguien se pone con este planteamiento que estamos haciendo, si alguien se pone a montar locales para personas de la tercera edad, restoranes para la tercera edad, moda para la tercera edad, sitios turísticos para la tercera edad, que cosa más natural que esa persona gane dinero con ese planteamiento porque está haciendo un servicio social impresionante.
"¿Cómo puedes crear valor para tus state holder? Ponte en sus zapatos, averigua lo que quiere, plantéate lo que quiere y a la medida de tus posibilidades hazlo y si lo haces tendrás mucho éxito, porque estás dando a la gente exactamente lo que la gente quiere".
Semblanzas: ¿Pero requiere esto de condiciones especiales, un ambiente que estimule en lugar de limitar?
PM: Yo reivindico al ser humano en estado natural que se le ocurren cosas naturales y ese ser humano natural simplemente hay que dejarle en libertad, porque cuando el ser humano es libre, da lo mejor de sí mismo. Hay gente que habla de libertad política, hay gente que habla de libertad económica, yo hablo de la libertad de emprender, yo quiero una sociedad en donde pueda emprender.
Semblanzas: Ha hablado usted de los presuntos implicados y del equilibrio que deben considerar las empresas en su visión ¿puede profundizar en este aspecto?
PM: Yo creo que hay mucha confianza, el estado de derecho, que es la forma que nos dan a los humanos para tener una comunidad, y su característica más importante es la que reconoce que hay tres poderes, el Ejecutivo, el Legislativo, Judicial que tienen que ser independientes, que son independientes, pero que tienen que actuar en equilibrio. Yo utilizo mucho los ejemplos de políticas de estado para llevarlos a política de empresa, y que lo importante en una sociedad es que ninguno sea más importante que otro y haya un cierto equilibrio necesario en eso, con esa visualización que todo el mundo lo entiende, que la prensa es un cuarto poder, pero que no puede ser el poder más importante; y que el poder Ejecutivo tiene que tener poder pero no puede ser tan importante que anule al Legislativo.
Ese concepto de equilibrio que todos aceptamos es el mismo equilibrio que yo reivindico con los state holder; si usted tiene siete state holder, usted los tiene que tener en equilibrio y en ese sentido hay dos cosas:
Usted le tiene que dar a cada uno de los siete lo que quiere, pero además lo tiene que hacer de manera equilibrada porque la sostenibilidad consiste en que haya ese equilibrio. Si usted favorece mucho a la comunidad y penaliza mucho al accionista pues el accionista se terminará yendo; igual que si usted penaliza mucho al empleado y al cliente para que tenga más margen el accionista, pues el que se va a ir es el cliente, o el que se va a ir es el empleado. Usted no me puede decir es que la comunidad es más importante, a lo mejor para mí es lo más importante pero yo como directivo tengo que mantener el equilibrio, usted no me puede reducir mi trabajo al que igual que yo no debo crear solo valor solo para el accionista porque es un error, y no me haga incurrir en otro error y es que la única cosa que yo tengo que hacer es crear valor para la comunidad. Yo no busco una tercera vía como Tony Blair, yo lo que digo es que hay una única vía que es mantener un equilibrio, el mismo que hay en la naturaleza. Sería absurdo. Vamos, no tiene sentido proteger solo a los vegetales en vez de a los animales, hay un equilibrio, tiene que haber un equilibrio natural y lo que hay que procurar es estar en equilibrio y eso requiere una gran sensibilidad.
Semblanzas: ¿Hay experiencia de lo que puede suceder si se rompe el equilibrio que usted cita?
PM: Se puede destruir la empresa, se puede desgarrar. Creo que la palabra clave es vertebrar, hay que vertebrar. Hay mucha gente que destaca el milagro económico español. Estamos celebrando los 30 años de mayor prosperidad económica de España y hay mucha gente que no tiene memoria histórica, que cree que eso ha sido por la Constitución, pero en los 3 primeros años de la democracia española, cuando ya la Constitución estaba, había una confrontación social en España, se perdieron más horas de trabajo, hubo más huelgas que nunca, hasta que el Presidente Adolfo Suárez llamó a pactar. Yo lo que digo es que un empresario, un director, el máximo responsable de una organización tiene que hacer los pactos con sus state holders, con la diferencia de que cuando eres presidente tú llamas al palacio presidencial, a todos los encierras en una habitación y le dices, "no van a salir de aquí hasta que se pongan de acuerdo", mientras que el empresario no puede reunir a accionistas, clientes, proveedores, empleados, al gobierno, medios de comunicación en un sitio para decir "oye, pongámonos de acuerdo", porque no es posible, lo tiene que hacer a través de su visión, de su capacidad, de su política, en el sentido, del reparto de su tiempo.
Semblanzas: ¿Y los directivos de la empresa, en qué deben invertir sus mayores esfuerzos?
PM: Desde mi punto de vista tienen que dedicar el tiempo a tener equilibrado todos sus presuntos implicados, empezando por los que sean más importantes en cada momento. Esta es una profesión muy dinámica. Esto no es una cosa que diga yo empiezo así y en 5 años voy a tener esta agenda. La agenda de alguien que maneja una organización del siglo XXI es cambiante porque el entorno cambia. ¿Y que es lo que cambia del entorno? el peso relativo de los distintos presuntos implicados.
Semblanzas : ¿ El peso del accionista, el peso de la comunidad?
PM: Eso cambia, hoy mañana y pasado cambian los valores de los presuntos implicados, lo que quieren los presuntos implicados. Yo también he publicado sobre el papel de un directivo, él es un seductor de presuntos implicados, porque le da a cada uno lo que quiere. ¿Que es un buen director comercial? Alguien que seduce al cliente. Cuando en Estados Unidos se hace el discurso del margen de los state holders, aparte de que solo lo dejan en 4 ó 5 como mucho, el planteamiento en la literatura anglosajona es: ¿qué puedes plantearte, qué puedes sacar de tus state holders?. Mientras que yo hago un planteamiento: ¿cómo puedes crear valor para tus state holders? Ponte en sus zapatos, averigua lo que quiere, plantéate lo que quiere y a la medida de tus posibilidades hazlo y si lo haces tendrás mucho éxito, porque estás dando a la gente exactamente lo que la gente quiere. Yo creo que la mentalidad de servicio, pero servicio con mayúscula. Las empresas tienen que estar al servicio y los buenos empresarios están al servicio de la sociedad. Pero aquí hay una cosa, si tú desde el principio estás al servicio de la sociedad, desde el principio eres responsable socialmente porque estás al servicio. ¿Qué ocurre? Que si no estás al servicio y ganas dinero luego la conciencia te dice: "tengo que devolverle a la sociedad lo mucho que la sociedad me ha dado". Con mi planteamiento tú no tienes que devolverle nada a la sociedad, se lo estás dando al mismo tiempo, al mismo tiempo que tú estás procurando tu beneficio, estás beneficiando a otros y por lo tanto no tienes que devolver nada.