Publicidad en Internet quiere volver a enamorar en un mundo sin cookies

Campañas que volverán a poner la creatividad en primer plano, que se recordarán y generarán conversación, así será la publicidad en Internet cuando desaparezcan las cookies de terceros que recopilan datos de los usuarios en favor de los reclamos funcionales que ahora imperan.

De esta forma lo explican a Efe dos expertos publicitarios, sector que recibió con "incertidumbre" el anuncio de Google de que en 2023 eliminará las cookies de terceros de su popular navegador Chrome, el más usado en el mundo con un 64 % de cuota de mercado.

Las cookies son utilizadas para rastrear los hábitos del usuario en Internet y ofrecerle publicidad personalizada, por lo que aportan una valiosa información sin la que la industria ahora tendrá que reinventarse.

Los principales competidores de Chrome, Safari (propiedad de Apple) y el independiente Firefox, ya hace tiempo que bloquearon las cookies de terceros en sus productos, pero no tienen el alcance del navegador de la firma de Mountain View (California, EE.UU.), que primero anunció la eliminación de las cookies para enero de 2022 pero finalmente la retrasó para finales del año siguiente.

Sin las cookies de terceros, los reclamos publicitarios no van a estar tan personalizados sino que explorarán otra forma de impactar, haciendo uso del contexto de la información del medio digital en el que aparecen y revalorizando la creatividad para generar emociones.

"La creatividad va a jugar un rol más importante. Buscábamos campañas que convencieran y ahora vamos a campañas que quieras recordar y contar a un amigo", señala Eladio Portela, vicepresidente regional de Data de la agencia de marketing directo y digital MRM, perteneciente a la agencia de publicidad McCann Worldgroup.

El experto hace un símil con el fútbol y explica que si bien con el modelo actual lo que se busca es "la asistencia de gol y el gol, que es la venta", con el nuevo modelo "hay que empezar la jugada desde cero con el cliente.'

Sin las cookies de terceros, los reclamos publicitarios no van a estar tan personalizados sino que explorarán otra forma de impactar, haciendo uso del contexto de la información del medio digital en el que aparecen y revalorizando la creatividad para generar emociones. La creatividad va a jugar un rol más importante en la industria.

Los principales competidores de Chrome, Safari (propiedad de Apple) y el independiente Firefox, ya hace tiempo que bloquearon las cookies de terceros en sus productos, pero no tienen el alcance del navegador de la firma de Mountain View (California, EE.UU.), que primero anunció la eliminación de las cookies para enero de 2022 pero finalmente la retrasó para finales del año siguiente.

"Se trata de volver a enamorar, no solo haciendo la mejor oferta sino siendo lo más interesantes posible, y creo que ahí la parte creativa va a tener mucho que decir", explica Portela.

Para un creativo como Alfredo Alquicira, vicepresidente creativo de McCann Worldgroup México, el cambio anunciado por Google genera "incertidumbre" en la industria porque se pierde toda la segmentación y conocimiento de la audiencia que se había logrado, pero "revaloriza" su trabajo porque volverá a priorizarse el ingenio y las buenas ideas para llegar a las personas.

En su opinión, si bien la creatividad nunca se perdió, si se va a hacer más énfasis en ella para, en ausencia de los datos exactos del perfil de los usuarios, elaborar mensajes que muevan a las personas como seres humanos y no solo como consumidores, de manera que las marcas puedan ser relevantes en su vida.