Italianos tienen una guerra de galletas para saber cuál es la mejor
“Es una competencia entre los últimos gigantes italianos de los alimentos que se han mantenido italianos”, dijo Michele Boroni, experto en mercadotecnia en Milán.
Barilla lanzó la galleta Pan di Stelle Biscocrema en un bar de azotea en Milán decorado con luces en forma de estrella. Foto / Francesca Landini/Reuters.
MILÁN — Mientras Mariana Farina y su esposo realizaban compras una noche en Milán, notaron que mucha gente caminaba con pequeños paquetes color café de galletas.
“Me dio curiosidad”, dijo Farina. “Porque había escuchado sobre las guerras de las galletas”.
Se había abierto paso a un pabellón promocional instalado para publicitar la introducción de Pan di Stelle Biscocrema, una nueva galleta rellena de crema de avellanas de la venerable marca italiana de desayunos, famosa por sus galletas redondas de chocolate tapizadas con 11 estrellas blancas de azúcar.
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Alrededor de un mes antes, Nutella, el productor de cremas de avellana, había incursionado en el territorio de Pan di Stelle al introducir las galletas Nutella Biscuits después de lo que la compañía dijo que fueron 10 años y 120 millones de euros (alrededor de 133 millones de dólares) en investigación y desarrollo. Farina las había probado y le habían gustado. Ahora, mordió la galleta Pan di Stelle. También le gustó.
“Es difícil decidir”, dijo.
En la imaginación popular, Italia es un país de tomates maduros, pasta recién hecha, aceite de oliva virgen y otros elementos básicos de la dieta mediterránea. En la práctica, los italianos —y sobre todo los niños italianos— cada vez más corpulentos se ven unidos por un hambre insaciable por los refrigerios.
La batalla galletera entre Pan di Stelle y Nutella, y sus superpoderosas compañías matrices, el gigante de la pasta Barilla y el gigante de los chocolates Ferrero, es un ataque directo a la aorta italiana.
“Es una competencia entre los últimos gigantes italianos de los alimentos que se han mantenido italianos”, dijo Michele Boroni, experto en mercadotecnia en Milán.
Esta guerra civil tiene sus raíces en el auge de la posguerra. El sitio en Internet Merendine Italiane, una autoridad en los refrigerios italianos, reporta que el primer refrigerio italiano fue una versión en miniatura del pastel navideño Motta Panettone en los 50.
En 1964, el paisaje italiano y global de la comida chatarra se vio transformado por Michele Ferrero, quien creó Nutella.
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Sin embargo, el mercado de las galletas para el desayuno fue dominado por Barilla y Mulino Bianco, su filial que promueve valores familiares y cuyo nombre se ha convertido en sinónimo de perfección de cuento de hadas en Italia.
En 1983, introdujo Pan di Stelle como galletas de chocolate para el desayuno.
Las dos compañías respetaban mutuamente sus fronteras.
Pero en enero del 2018, Barilla tomó una acción. Lanzó frascos de Pan di Stelle Crema, creada con “avellanas 100 por ciento italianas y chocolate ‘de ensueño’”, decía el comunicado de prensa de la compañía.
Ferrero no iba a dejar esa maniobra sin respuesta. La compañía cambió de táctica a principios del 2019 al cruzar discretamente la frontera italiana y poner a prueba Nutella Biscuits en otros países.
Y entonces, al tiempo que desplegaba una campaña publicitaria, con anuncios tapizando las estaciones del metro y colgados de las vigas de la principal estación de trenes de Roma, llevó Nutella Biscuits a Italia en noviembre.
Fue un éxito enorme. Nutella vendió 5.9 millones de cajas de galletas en sus primeras cuatro semanas, de acuerdo con IRI, una compañía de datos de ventas.
Un mes después, Pan di Stelle respondió al presentar Pan di Stelle Biscocrema durante un evento para la prensa en el bar de una azotea en Milán, decorado con luces en forma de estrella y con las galletas, coronadas con una estrella sólida de crema, servidas como banquete.
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Barilla, que ha invertido en una fundación dedicada a una mejor nutrición, quiere dejar claro que las galletas son gustos ocasionales.
“Esto debería ser sólo una parte diminuta de tu dieta en general”, dijo Luca Di Leo, director de relaciones con los medios para la compañía. “Por eso es que es un paquete pequeño”.
A diferencia del enfoque de galletas racionadas de Pan di Stelle, Nutella te da una bolsa entera y básicamente apuesta que no podrás comer sólo una.