¿Panamá… o qué?

Hay marcas que necesitan una explicación y hay otras que no necesitan ninguna. Costa Rica tiene "Pura vida". Panamá tuvo "My name is Panama". Son expresiones diferentes, nacidas en momentos distintos, pero con una virtud común: son sencillas, memorables y capaces de asociarse inmediatamente con el país que representan. Por eso, frente a la nueva marca país Panamá, la pregunta no debería ser simplemente si nos gusta o no nos gusta. La pregunta verdaderamente importante es mucho más sencilla: ¿al verla, alguien piensa inmediatamente en Panamá?

Una marca país no es simplemente un logotipo ni un ejercicio de diseño gráfico. Es la imagen con la que una nación se presenta ante el mundo y, al mismo tiempo, una expresión con la que sus ciudadanos deberían sentirse identificados. Panamá tiene una materia prima extraordinaria para construir una identidad poderosa: el Canal, nuestra posición privilegiada entre dos océanos y dos continentes, nuestra diversidad cultural, nuestra biodiversidad, nuestra historia y nuestra vocación internacional. Tenemos, en realidad, todos los elementos para construir una marca excepcional. Por eso resulta legítimo preguntarse por qué una propuesta destinada a representar a Panamá provoca en algunos la primera reacción de: "¿qué significa?"

Como si fuese ayer recuerdo nuestra última visita a Costa Rica, cuando atracamos en el puerto de Puntarenas y emprendimos el recorrido hacia el idílico pueblo de Esparza. Durante aquel trayecto de apenas media hora, nuestro guía, Daniel, nos explicó el significado de "Pura vida". Lo interesante fue que no se limitó a explicarlo: cada vez que describía un paisaje, contaba una historia o señalaba algo que consideraba extraordinario, volvía a utilizar la expresión. "Pura vida" dejó de ser entonces un simple eslogan para convertirse, ante nuestros ojos, en la manera en que Costa Rica se presentaba y se hacía sentir. Han pasado varios años y aquella expresión permanece en mi memoria. Eso es una marca país excepcional: una idea que trasciende el diseño, se convierte en emoción y permanece en la memoria de quien visita el país.

Panamá también tuvo una fórmula sencilla y poderosa: "My name is Panama". No afirmo que aquella campaña fuera perfecta ni que debamos regresar al pasado, pero tenía una virtud que no conviene subestimar: se entendía. Panamá hablaba en primera persona y se presentaba directamente ante el mundo. No había que descifrar un concepto escondido. La frase tenía personalidad, era fácil de recordar y ponía el nombre del país en el centro del mensaje. Esa experiencia debería servirnos de referencia, porque una marca puede ser antigua y seguir siendo efectiva, mientras otra puede ser nueva, sofisticada y técnicamente impecable y, sin embargo, no conseguir conectar con el público.

El problema aparece cuando confundimos innovación con complejidad. Una marca puede ser moderna, abstracta y conceptualmente elaborada, pero si necesita demasiadas explicaciones para que la gente entienda qué representa, quizá estamos ante un problema de comunicación. Lo nuevo no es automáticamente bueno, ni lo complejo necesariamente sofisticado. Una marca país no se diseña para impresionar durante la presentación oficial, sino para permanecer en la mente de millones de personas después de que termina la presentación. Y para eso necesita algo que ningún manual de diseño puede imponer: reconocimiento, emoción y apropiación.

Panamá tampoco necesita inventarse. Tenemos una identidad propia y extraordinaria. Tenemos el Canal, nuestra mezcla cultural, nuestra posición geográfica, nuestra música, nuestra gastronomía, nuestra historia y nuestra particular capacidad para conectar al mundo. No necesitamos disfrazarnos de algo que no somos para parecer modernos. Necesitamos reconocernos y aprender a proyectar nuestra identidad con inteligencia. Una marca país no debería pertenecer únicamente al gobierno, a una institución o a la agencia que la diseñó; debe convertirse en algo que la gente sienta como suyo. "Pura vida" pertenece a los costarricenses. "My name is Panama" quedó en la memoria de generaciones de panameños. La nueva marca tendrá que demostrar que puede conseguir algo parecido.

La prueba, en realidad, es muy sencilla. Mostremos la nueva marca durante unos segundos a alguien que no conozca su proceso de creación y preguntémosle qué país representa. Si responde Panamá, vamos bien. Si además puede decir qué le transmite, mucho mejor. Pero si necesita una explicación para descubrirlo, tenemos un problema. Criticar una marca país no significa criticar a Panamá; precisamente porque queremos a Panamá, tenemos derecho a exigir que aquello que nos representa esté a la altura de lo que somos. No necesitamos una marca que sorprenda durante cinco minutos. Necesitamos una que permanezca durante décadas. Costa Rica convirtió dos palabras en una identidad nacional; Panamá consiguió alguna vez convertir cuatro palabras en una presentación ante el mundo. Ahora nos toca demostrar que la nueva marca puede hacer algo todavía más difícil: que alguien la vea y diga, sin que nadie se lo explique, "Eso es Panamá".