Adidas se ve amenazada por el reciente auge de otras marcas deportivas
La marca europea deberá enfocarse en Estados Unidos para poder sobrevivir a la fuerte competencia del mercado.
La clave para solucionar los problemas de la marca deportiva más emblemática de Europa podría estar en los Estados Unidos.
Acosada por el desplome de las ventas de golf, la salida del equipo de una estrella del básquet y la debilidad de su fabricante de calzado Reebok, Adidas AG tiene dificultades para aumentar los ingresos en los EE.UU. ante el dominio de Nike Inc. y el crecimiento de una startup rival, Under Amour Inc.
Como las acciones este año bajaron un 35%, los fondos de cobertura habrían evaluado comprar participaciones para tratar de desplazar al máximo responsable ejecutivo Herbert Hainer.
Tener éxito en la economía más grande del mundo, de donde Adidas recibe casi un cuarto de sus ingresos, es primordial para Hainer, en especial después de que rebajó sus perspectivas de ganancias para 2014.
El año que viene, Adidas lanzará la campaña de marca más grande de su historia y ha firmado contrato con algunas de las principales figuras seleccionadas por la Asociación Nacional de Basquetbol (NBA, por sus siglas en inglés).
“Adidas se ve afectada por una imagen demasiado europea”, dijo Cedric Rossi, analista de Bryan Garnier en París. “No creo que los adolescentes estadounidenses piensen en Adidas cuando van a comprar zapatillas de básquet”.
Adidas, el segundo mayor fabricante de artículos deportivos del mundo se ha centrado en el fútbol, un deporte que empezó a tener más seguidores en América del Norte solo en los últimos tiempos.
Si bien Adidas es líder mundial de la industria en fútbol, no ha logrado seducir a suficientes aficionados como para marcar una diferencia en los EE.UU. Entretanto, Nike redobló su apuesta con más publicidad y acuerdos de patrocinio con estrellas como el brasileño Neymar y el portugués Cristiano Ronaldo.
Pese a que las ventas de Adidas crecieron gracias a la Copa del Mundo, cuando la compañía fue sponsor del ganador, Alemania; el subcampeón, Argentina; y otros siete equipos, la caída de la demanda de equipos de golf en los EE.UU. perjudicó a su marca TaylorMade.
Entretanto, la estrella de la NBA que patrocina la compañía, Derrick Rose de los Chicago Bulls, no ha ganado muchos partidos en las últimas dos temporadas debido a sus lesiones.
La adquisición de Reebok en 2006 por $3,800 millones no ha sido de ayuda. Esta tuvo que rebajar su pronóstico de ventas y trató de reposicionarse en el mundo del fitness, tras ser reemplazada por Nike como proveedor de la Liga Nacional de Fútbol en 2012.