El programa de CNN “Erin Burnett OutFront” dedicó buena parte de su emisión, como muchos programas de noticias, al brote del coronavirus y a los miles de personas aisladas en el crucero Grand Princess cerca de California. Durante el corte comercial, destacó un anuncio: un alegre comercial de Norwegian Cruise Line, un competidor. Fue uno de muchos anuncios incómodos que colocaron las empresas en su intento por llegar a los clientes asustadizos mientras protegen sus marcas del daño colateral a causa del creciente brote del coronavirus.

En lo que va de este año, Norwegian, empresa que se rehusó a ofrecer comentarios, ha pagado casi 10 millones de dólares en anuncios digitales en Facebook, Wayfair, Expedia y otros sitios, en comparación con los 2,4 millones de dólares que invirtió en la misma época del año pasado. Competidoras como Carnival Cruise Line, Disney Cruise Line, Royal Caribbean Cruises y Viking Cruises también han incrementado su gasto en publicidad, de acuerdo con la plataforma de análisis de datos de publicidad Pathmatics.

Durante la cobertura de NBC del supermartes, los programas de debates de CBS y programas como “The Voice” y “Law & Order: Special Victims Unit” han aparecido casi 6 millones de dólares en anuncios para televisión, de acuerdo con la empresa de metrología iSpot.TV.

Muchos de los anuncios han terminado al lado de reportajes poco halagadores sobre cruceros, junto a historias sobre cuarentenas y advertencias del gobierno. CNN está trabajando con líneas de cruceros como Norwegian y otras empresas de viajes para transmitir los comerciales en otro momento del futuro. Sin embargo, otros anuncios fueron transmitidos en milisegundos gracias a un proceso automatizado de ofertas, creado para ayudar a las empresas a focalizar mejor a los consumidores.

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El brote del coronavirus ha puesto a prueba el atractivo de poner anuncios de forma automatizada. En los artículos de varias publicaciones digitales aparecieron anuncios de mascarillas, artículos que el director general de sanidad de Estados Unidos ha instado a dejar de comprar. En Twitter, los anuncios de Disneylandia salieron al lado de alertas de noticias sobre la declaración de una emergencia local de salud que emitió el condado vecino de Los Ángeles. La película de James Bond “Sin tiempo para morir”, cuyo estreno se ha postergado, fue promocionada cerca de titulares sobre el número de muertos a causa del coronavirus.

“Solía ser bastante sencillo: las cadenas contaban con varios lugares para anuncios, tenían una relación directa con los anunciantes y sabían cuáles eran los que debían vigilar con mucha atención”, comentó Mike Zaneis, cofundador de la organización de capacitación Brand Safety Institute. “Ahora, la escala crea un desafío enorme: puede haber 10.000 noticias sobre el coronavirus al día, puede haber cien anunciantes distintos proporcionando anuncios y son diferentes según la audiencia y la plataforma donde se transmita”.

Las empresas están nerviosas de que las asocien con noticias sobre el brote. OpenSlate, una firma de análisis de datos que les ayuda a los anunciantes a evaluar el contenido de video en línea, declaró que casi 500 de los 109.000 videos relacionados con el coronavirus que aparecen en YouTube y Facebook promovían desinformación.

Muchas empresas están bloqueando sus anuncios para que no aparezcan al lado de términos delicados que tengan relación con el coronavirus, creando listas negras de palabras clave similares a las que se usan para evitar noticias sobre accidentes de aviones, tiroteos masivos y procedimientos del juicio político. El mes pasado, “coronavirus” fue el segundo término más bloqueado en línea después de “Trump”, de acuerdo con la empresa tecnológica Integral Ad Science.

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En un entorno cada vez más divisorio, algunas empresas bloquean de forma regular miles de palabras clave, un esfuerzo por evitar las reacciones negativas. Sin embargo, según los expertos, a menudo la advertencia no deja espacio alguno para las áreas grises y niega los ingresos por publicidad que tanto necesitan los editores. Una empresa de cruceros tal vez quiera evitar el contenido del coronavirus, pero una automotriz tiene menos razones para alejar sus anuncios de consumidores valiosos en plataformas respetables.

“El uso del algoritmo parece una especie de muleta”, mencionó Ari Paparo, director ejecutivo de la empresa emergente de publicidad Beeswax, quien hace poco tiempo señaló en Twitter que había un valioso espacio sin ocupar en el sitio web de The New York Times.

El nerviosismo que rodea al brote está creando vacantes para vendedores sospechosos, comentó Joshua Lowcock, director de seguridad de la marca digital y global en la agencia de medios y mercadotecnia UM. El coronavirus está generando una fuerte cobertura mediática, y esto crea más espacios para anuncios. No obstante, a medida que las empresas más grandes se mantienen alejadas, el suministro se llena de ofertas de los que Lowcock llama “oportunistas usureros”.

“Debido a que no hay demanda de anunciantes legítimos, hay anunciantes sin escrúpulos que llenan ese vacío”, explicó. Como resultado, los anuncios sospechosos que no suelen tener los medios para estar cerca de contenido de alta calidad se están filtrando en los mejores puestos, al sacar ventaja de la confianza que han desarrollado esos sitios, mencionó Zaneis.“La gente escurridiza del internet siempre encontrará la manera de hallar las pequeñas grietas y fisuras para filtrarse por ahí”, opinó.

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Facebook anunció que planeaba prohibir los anuncios y los listados comerciales de mascarillas quirúrgicas. Amazon, Google, Twitter y otras empresas tecnológicas señalaron que también deseaban redirigir a los usuarios que buscaran información sobre el coronavirus a agencias gubernamentales de salud y otras autoridades.

La Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés) y la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por su sigla en inglés) enviaron cartas de advertencia a siete empresas, incluido un programa que dirige el estafador televangelista Jim Bakker, quien ya cumplió una condena y está acusado de vender productos como tés, aceites esenciales y plata coloidal como protección para el coronavirus. La FTC también mencionó que los defraudadores estaban usando sitios web, correos electrónicos, mensajes de texto y publicaciones en redes sociales para promover productos falsos en contra del coronavirus.

“De por sí hay un elevado nivel de nerviosismo a causa de la propagación potencial del coronavirus”, mencionó en un comunicado Joseph J. Simons, el presidente de la FTC. “En esta situación, no necesitamos empresas que abusen de los consumidores promoviendo productos fraudulentos que supuestamente sirven para el tratamiento y la prevención”.

Conforme el coronavirus siga propagándose, las empresas tendrán que determinar si van a promocionarse, y dónde. En un comunicado, Princess Cruises afirmó que después de mejorar sus protocolos de las evaluaciones médicas y establecer una política de cancelación más flexible, tenía la intención de seguir promoviendo los cruceros. Los editores se están preparando para más colocaciones incómodas de anuncios. “Las plataformas están intentando responder”, comentó Lowcock. “Pero, en general, la industria no está preparada para enfrentar este tipo de sucesos”.