Muchos secretos en el éxito de los clubes de membresía

En los negocios donde con solo mostrar un carné se puede ingresar, no solo tienen ventajas los consumidores que logran acceso a precios más económicos, sino también los productores nacionales quienes igualmente se benefician.

Aunque la mayoría de los productos que se ofrecen en PriceSmart son importados, una cuarta parte de la mercancía es nacional, de hecho la compañía exporta carnes panameñas a otros PriceSmart del mundo.

Entre los productos locales que se ofrecen se encuentran embutidos, comidas congeladas, carnes, frutas, hortalizas, bebidas, panes y dulces, los cuales son empacados especialmente para este comercio.

Panamá es el segundo país con mayor presencia de esta compañía, con cuatro almacenes, luego de Costa Rica, donde existen seis establecimientos. Por esto, el istmo representó gran parte de los $2 mil millones de ingresos netos que reportó la empresa en el 2012.

Panamá fue el primer país del mundo, fuera de EE.UU., donde incursionó esta cadena de almacenes, que cobra una anualidad de $30 por su membresía.

Este modelo de negocio se caracteriza por una oferta reducida de marcas por cada producto, si lo comparamos con un supermercado. PriceSmart maneja alrededor de 2,400 artículos, mientras que un supermercado ofrece 60,000 u 80,000, informó José Luis Marín, ejecutivo de mercadeo de la cadena estadounidense.

“Nosotros hacemos la labor de selección por el socio”, explicó Marín, y agregó que entre los objetivos de la compañía se encuentra ofrecer el best value,que es la relación calidad-precio de las marcas en el mercado.

Javier Carrillo, quien el año pasado vendió 9,700 litros de ron ponche Minita en las tiendas de PriceSmart, aseguró que uno de los beneficios de comercializar en una compañía con modelo de negocio ‘club’ es que, “a diferencia de los hipermercados, esta realiza el pago de los productos en un lapso de 15 días o un mes, mientras que los otros tardan hasta 60 días”.

Indicó que en esta compañía la comercialización no es a consignación, a diferencia de otros comercios. “En PriceSmart cancelan el producto completo”.

Esta forma de pago es ideal para las pymes, pues les brinda liquidez para seguir produciendo.

Además, Carrillo dijo que en el comercio no se comercializan muchas marcas de un mismo producto y serán solo las marcas líderes.

Membresía

El hecho de tener que sacar un carné, que tiene un costo anual, para poder ingresar a un comercio en donde también vas a gastar dinero, es una inquietud para muchos, sin embargo, Marín aclaró que “lo que el socio paga por su membresía nos permite mantener nuestros costos bajos”.

Explicó que el dinero ingresado por las membresías permite mantener estándares de trabajo más altos como la realización de empaques especiales y procesos diferentes para trasladar y almacenar la mercancía. Comentó que “mientras menos se toquen los productos somos más productivos ”.

El ejecutivo de la compañía enfatizó que el costo de la membresía, al final de un año, es muchas veces recuperado.

Sin embargo, María Alessandra Correa, quien pertenece al club de la compañía, comentó que “los productos que vale la pena aprovechar en el PriceSmart son los que vienen al mayor, porque algunos precios no están por debajo de los que se encuentran en los supermercados”.

Además, la consumidora afirmó que “más que todo es un lugar para ir a comprar cuando se tiene un evento en específico y se necesitan productos al mayor”, ya que “ahí es donde se ve realmente un ahorro”.

A diferencia de Carolina Rodríguez, consumidora asidua del lugar, quien aseguró que “la diferencia a veces no está en el precio, sino en la calidad, por ejemplo, las carnes son mejores y algunos productos refrigerados”.

Por su parte, Marín aseguró que PriceSmart tiene niveles de retención de socios, igual o más altos que los otros clubes en EE.UU.

Presencia

Actualmente la compañía mantiene cuatro almacenes en Panamá, aunque no se suministró información de posibles expansiones en el país, se confirmó que “en Panamá hemos tenido excelentes resultados y estamos creciendo de manera muy importante”.

Luego de sus inicios en los EE.UU, la cadena decidió expandir hacia América Latina, siendo Panamá el primer lugar donde se aperturó un almacén de esta marca en la región.

El mercado más nuevo es el de Colombia, donde piensan expandir y “además se encuentran haciendo análisis y estudios de mercado donde ya se encuentran trabajando”, declaró el ejecutivo de mercadeo de la compañía.

En cuanto a los productos ofrecidos en el país, no se obtuvo respuesta con relación a la cantidad de marcas locales que se comercializan en los anaqueles del almacén, aunque se conoció que los productos están calificados en: los nacionales de consumo local, los nacionales para exportación, los importados desde EE.UU, y los importados desde fuera de EE.UU.

Publicidad

Tomando en cuenta que la compañía hace lo que sea por abaratar costos de manera que esto se refleje en sus productos, uno de los renglones donde ahorran es en la vistosidad y divulgación de su marca.

En comparación con otros supermercados, este almacén no realiza tanta publicidad, ya que, según Marín, es bastante cara y se reflejaría en el precio de venta de cualquier artículo, por lo que consideran que la mejor publicidad es la de boca en boca.