Vendiendo a lo grande

Cuando Rafael Bárcenas invitó a Ricardo Martinelli en 1997, a formar parte de la compañía Price Costco, el propietario de la cadena Super 99 no aceptó la propuesta, explicándole que sus asesores opinaban que en Panamá no iba a tener acogida un negocio de ese volumen de ventas, en el que el cliente debe pagar una tarjeta de 30 dólares para tener acceso al almacén.
Bárcenas buscó otros socios, entre ellos Carlos Nandwani de Fotokina, y Price Costco siguió adelante, convirtiéndose en un negocio de impresionantes resultados.
Algunos dicen que para tener éxito hay que pensar en grande. Parece que muchos panameños han tomado esto al pie de la letra, pues también están comprando “en grande”, luego de la aparición de los mega mercados, que desde 1997 invadieron el mercado y las despensas de muchos hogares.
Los panameños se benefician de la competencia del fenómeno de los macro mercados, que es un salto a un nivel más alto que el de los supermercados clásicos.
Hoy en día los almacenes de Price Costco en Los Pueblos, Vía Brasil y la Ricardo J.Alfaro tienen ventas anuales de B/. 100 millones. Y ya están trabajando en la instalación del almacén en Chiriquí, en una apertura al interior cuidadosamente planeada .
Revelando flexibilidad en sus reacciones comerciales, Martinelli enmendó su postura y fundó Mega Depot, compitiendo directamente con Price Costco, primero con el almacén de la Transístmica, y después lo hará con otro en Albrook.
Los compradores de Price Costco y en Mega Depot ignoran qué es lo que hay detrás de las cajas registradoras, cómo surgió el nuevo concepto de compra por volumen a menor costo y en ciertos casos por membresía.
PRICE COSTCO
En el caso de Price Costco, no todos los compradores saben que la empresa panameña está ligada a PriceSmart compañìa norteamericana, creadora del concepto de compras por membresía, tomando como modelo la primera cadena de comercialización por membresía en Estados Unidos, Price Club. El objetivo es ofrecer ventas significativas a los miembros/clientes a través de las eficiencias que crean las economías a escala mediante un criterio dinámico de compras, distribución, bajo costo y racionalización de las operaciones.
Los pioneros del nuevo concepto fueron Sol y Robert Price, fundadores de Price Club. Sol Price creó la industria de almacenes de descuento al lanzar Fed Mart en 1954.
Se asegura que durante los últimos cuarenta y cuatro años, la evolución de la industria sólo en Estados Unidos ha creado más de 26 millones de socios que compran en clubes de venta al por mayor. Hoy es muy difícil cuantificar la cantidad de socios de las filiales de Price Smart en el mundo ya que hay almacenes en Pekin y Guatemala.
Los almacenes de Panamá forman parte de una operación centroamericana cuidadosamente planificada. Rafael Bárcenas forma parte de la operación centroamericana de Price Costco.
Cada vez que la caja registradora de un almacen marca una venta se pone en contacto automaticamente por vía satélite con la central de Price Smart en San Diego, California, para reponer el inventario de mercancías. “Usamos tecnología de punta para agilizar los procesos de distribución y venta, a fin de asegurar existencias y a la vez evitar el exceso de inventarios” explica Bárcenas, quien a su rol de publicista( Boyd Bárcenas S.A.) y de hombre de medios (Caracol Radio), ha engarzado la de pionero de los macro mercados. Satisfecho del resultado de los Price Costco de Panamá, da a conocer que pronto en los almacenes se venderá gasolina y otros items.
MEGA DEPOT
Un evento decisivo en el desarrollo de los grandes supermercados fue la aparición del Mega Depot, propiedad de la familia Martinelli, quienes también son dueños de la cadena de Super 99.
La antigua bodega de Distribuidores Unidos se convirtió en un gigantesco supermercado, con productos que se podían encontrar en Price Costco, pero también con artículos que se vendían en los supermercados nacionales, obviamente empacados en tamaños grandes. También colocaron otros servicios como el centro de revelado, la cafetería, panadería, dulcería y farmacia, ésta última a precio de jubilados para el público en general.
Los macro mercados también llegarán a las áreas revertidas, puesto que a mediados de este año se inaugurará un Mega-99 en la gran terminal de transporte de Albrook.
Bajo un mismo techo se tendrá un Super 99 y un Mega Depot, para conveniencia de las aproximadamente 110 mil personas que visitarán diariamente esta nueva terminal, según indican estadísticas manejadas por Eduardo Martinelli, vicepresidente de Compras del Super 99, quien actualmente maneja la promoción y el mercadeo de los Mega Depots.
El “jaque mate” de Mega Depot será el aprovechar la gran difusión de público en un centro comercial totalmente innovador al estilo “mall norteamericano”, que tendrá otras atracciones como cines, restaurantes y un área social con aire acondicionado. Este público podrá comprar en el Mega-99 y luego viajar al interior sin necesidad de salir del centro comercial.
“Desde el principio el concepto Mega Depot se planteó sin membresía, y vamos a continuar en esa misma línea”, informa el directivo.
Martinelli explica que no tienen la intención de copiar el estilo de Price Costco, sino de hacer un novedoso macro mercado, en el cual el panameño pueda encontrar productos y servicios que no ofrece la competencia.
Para esto se ha reestructurado la forma de exhibir la mercancía, capacitando personal en el exterior, así como incursionando en otras áreas como línea blanca, productos para el hogar, muebles, joyería, etc.
“Es un surtido un poco diferente al de Price Costco, y captamos un segmento distinto de clientes, con servicios más especializados y con productos a precios más accesibles”, explica Martinelli
Acepta que su principal competidor es Price Costco, por la similitud en los precios de muchos productos, ellos tienen la ventaja de ofrecer también marcas locales en empaques “que permiten a la gente llevar más por menos dinero”, puesto que ellos mismos hacen sus empaques o “multipacks” con productos que se venden en los supermercados, por lo que la gente ya los conoce.
A jucio de Martinelli, Price Costco sí ha sentido una competencia, pues ahora están haciendo más publicidad que antes, y dan dos membresías por el precio de una.