Bolívar Márquez, un publicista cuya visión crece con el país

Era verano. Muchos jóvenes universitarios en Estados Unidos regresaban a sus hogares a descansar, pero entre ellos, Bolívar Márquez pensaba en volver a su natal Panamá, a trabajar y a obtener experiencia.

Fue así como, hace 32 años, comenzó su carrera este publicista, participando en pasantías en agencias locales para ir aprendiendo del campo al que dedicaría su vida.

Hoy, su agencia publicitaria, Márquez Worldwide, cumple 20 años de fundación y con los años, el consejo que comparte con los jóvenes este profesional, que se bautiza a sí mismo como un optimista extremo, que ve el lado positivo, aún en lo negativo, está ligado a sus orígenes: “trabajo ante todo, esto es el pilar para seguir adelante”.

Él comenzó en el mundo de la televisión, allí como publicista hacía contactos, verificaba nuevos productos y planificaba la estrategia del medio con el que trabajó nueve años, el Canal 13. Luego, en 1989 se da el cambio, con la invasión de Estados Unidos a Panamá, “todo el país cayó en una sensación embriagante y yo sentía que después de lo que había ocurrido había que tener visión de crecimiento, de esperanza”, expresó el publicista.

Ese año, comenzó la vida de este empresario al frente de su propia creación, su agencia. Allí comenzaron cinco personas, hoy sobrepasan varias decenas. Aquel diciembre de 1989, Márquez tenía una visión distinta del país, lo que le hizo guiar su compañía al crecimiento en estos años.

Actualmente, en Panamá el panorama ha cambiado y para Márquez tiene su significado, es un momento crucial, al igual que ese diciembre de 1989. El publicista lo explica.

01. ¿Cómo fue el contexto de comenzar su agencia en el entorno de diciembre de 1989?

Ese 1989 y 1988 fueron años difíciles y traumáticos, algunos emigraron porque la economía se nos fue al piso.

Estos cambios nos ocasionaron a nivel social pensar en transformaciones internas, pensé en que quizás ya había cumplido mi labor y mi papel, en Canal 13, y que debía enfrentar otro reto, y surge esta agencia, Márquez Wordlwide.

Sentí que debía cambiar y volver a mis raíces como publicista; y además confié en que nuestra economía saldría de las cenizas, que había oportunidad en Panamá para empezar. Canalicé que iba a comenzar con el país, que se daría la reconstrucción y para muchos como él se daba de nuevo la esperanza.

03. Usted vio el contexto en positivo, a pesar del momento fuerte, el contexto histórico de 1989.

Eso es algo importante, yo siempre veo todo positivo. Todo es positivo aun lo negativo. Yo sabía que Panamá iba para adelante, era inevitable, y pensé que iba a haber mucha necesidad de los anunciantes, de un tipo de agencia que entendiera el momento.

Analicé que se necesitarían publicistas que comprendieran que los próximos años serían de crecimiento, que había que ofrecer estrategias que se ajustaran a estas tendencias y que les facilitaran a los comerciantes sus planes para movilizarse hacia adelante.

04. En ese momento, usted comenzó sólo, la empresa, supongo que era más pequeña, ¿hacia qué mercado se dirigió?

Comenzamos cinco personas, yo visité a 10 clientes a quienes ya había tratado con anterioridad, y de esos 10 clientes, cinco me dieron una cuenta y así arrancamos.

05. Usted arrancó a finales de 1989 y entró a la década del 90, como agencia publicitaria. ¿Cómo eran estos negocios en esos años y a qué se enfrentaba usted como publicista local?

Los publicistas de afuera han existido en Panamá desde los años 60, por lo que el mercado panameño siempre ha sido muy competitivo.

El publicista panameño, históricamente es muy buen publicista porque siempre se ha fajado con muy buenos talentos de afuera que han venido a competir a la plaza, algunos de los cuales se han quedado aquí.

En los años 90, la publicidad era menos tecnológica que ahora, porque ciertas tecnologías estaban apenas empezando, como el uso de computadoras para el diseño de artes, que estaba en pañales en esa época. Entonces se trabaja mucho más a pulmón, más a dibujo, más a mano alzada.

En esos años, no teníamos “chat”, celulares o Internet, que entró finalmente con los años. La publicidad se hacía en un sentido más básico, en la parte tecnológica, no así en la parte creativa que era y es excelente, al igual que lo que es la estrategia.

El cambio que se dio fue la tecnología que entró en los procesos, como en todo. Había más agencias independientes, pienso yo, ahora tenemos más conglomerados. Y sí tenemos un grupo de excelentes agencias más chicas, pero medianas había más independientes en los años 90.

06. Con los años, ¿cómo fue adaptándose o desarrollándose la empresa como tal? ¿Están ahora diversificados o no?

Básicamente en esa búsqueda de poder darle a un cliente más soluciones, comenzamos a encontrar que podíamos diversificarnos, y como nos costaba trabajo a veces hacer ciertas producciones en estudios, decidimos hacer uno.

No es que no usamos estudios de afuera, es que contamos con uno propio que nos permite hacer promociones, cuñas cortas, documentales y que está trabajando las 24 horas, tanto que no tenemos capacidad y usamos los de afuera.

Igual ocurrió con nuestra división de relaciones públicas, vimos que existía la oficina de Edelman y ellos colaboraban con nosotros. Pero nuestros clientes querían soluciones de relaciones públicas y llegamos a un acuerdo para que su equipo pasara a nuestra agencia y creamos entonces un contrato de corresponsalía.

Por último, surgió nuestra unidad de organización de trabajos promocionales . Con esta, a medida que los clientes nos van pidiendo que montemos “stands” en los “malls” o que hagamos presentaciones en cinco discotecas en una noche, o que nos encarguemos de manejar una promoción en el parque de Chitré y Ocú simultánea, en los carnavales, trabajamos esto, con este equipo, el personal, la logística, disfraces, lo que se necesite.

Considero que más que una agencia de publicidad, tenemos un centro de servicios de mercado y comunicación. Esto pasó en los últimos 10 años.

07. ¿Cómo ve el movimiento o la visión de la empresa en los próximos 10 años? ¿Han pensado en otros mercados o trabajarían dentro del país?

Para los próximos 10 años, tenemos un plan concreto. Uno es convertirnos en la agencia más tecnológicamente avanzada posible, para esto, estamos re- estructurando nuestros sistemas internos de comunicaciones de contabilidad, con programas que integran los departamentos, entre ellos, para disminuir el uso del papel al mínimo y que todo sea eficiente.

De ahí, nuestro segundo reto, en el que estamos trabajando y capacitándonos es en crear una división digital que ofrezca soluciones integradas digitales a los clientes.

Queremos hacer campañas completas de comunicación y que a la vez, integren distintas fuentes digitales. Así, por ejemplo, te llega por Internet, pero tú te conectas en algo, y esto te lleva a un kiosco donde haces un juego que te lleva a otro lado. Allí, ganas un premio que llevas a una tienda, oprimes un botón y ocurre algo porque te inscribiste.

Ahora, esto no es sólo hacerlo para que algo funcione, tienes que ir probando, pienso que para el 2011, estaremos listos.

Por último, nos estamos capacitando con mayor intensidad de lo que hemos hecho, porque nos gusta la idea de que no sólo sea entrenamiento técnico, sino psicológico y sociológico.

Esto es más que salir de Panamá a otros mercados.

08. ¿Cómo sería esta capacitación psicológica y sociológica?

Va hacia la población para que podamos conocerles mejor, el entender su sentir y necesidades para no sólo entenderlas por medio de un reporte; esto lo hacemos con ciertos proveedores de psicología y sociología, queremos conocer más del panameño.

09. Cerrando la entrevista. Nos contó cómo veía a Panamá en 1989. Ahora, ¿cómo lo ve en el 2010?

Soy optimista, pienso que los próximos 10 años Panamá se va a convertir en una de las ciudades más dinámicas del mundo.

Panamá va a ser un Hong Kong o un Singapur en América Latina. Va a ser una ciudad donde viene gente de negocios del mundo entero a hacer sus reuniones o a cerrar tratos; un lugar de moda internacional al que vendrá toda América a hacer sus compras y un punto de turismo mundial con más de 40 hoteles.

El nivel de desempleo va a bajar casi a cero, vamos a tener que importar mano de obra.

Sí las políticas de gobierno que estimulan la inversión se mantienen en el próximo período, estamos en el umbral de un país que no conocemos.

Y esto, no te lo dice Bolívar Márquez, lo he escuchado de gente de afuera que viene y nos lo dice.

10. En este crecimiento, ¿qué rol toma una empresa local, el profesional, en su caso, el empresario, en este contexto de Panamá en estos próximos 10 años?

Pienso que el crecimiento va a atraer el establecimiento de una serie de compañías transnacionales que van a requerir de conocimiento local, porque aunque se establezcan aquí para operar internacionalmente, el manejo interno de las relaciones públicas internas, de cómo ellos se dirigen a su público externo exigirá de personas y de compañías que tengan esa “dualidad” esos “pies encutarrados que saben usar el celular”.

Eso será muy importante como lo fue en plazas como en Singapur o en Hong Kong, donde las empresas que llegan a estos mercados tratan de asesorarse con compañías locales. Esto nos abre oportunidades.

En hotelería, por ejemplo, hay muchas ventajas a medida que van abriendo nuevos hoteles, porque van a necesitar agencias para hacer publicidad interna y externa, y es sólo un caso.

Una agencia local con conocimiento internacional, como nosotros, lo puede hacer de una forma quirúrgica, hay mucha oportunidad en los próximos 10 años.