Las marcas de lujo estudian maneras de deshacerse del inventario sin vender

Cada prenda vendida por marcas como Gucci o Givenchy se considera imprescindible esa temporada. Pero resulta que algunas son más imprescindibles que otras.

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A pesar de todo el entusiasmo que generan, incluso las principales casas de moda luchan por cambiar mucho más de la mitad de sus productos a precio completo.

¿A quién se le vende cuando los amantes de la moda ya han pasado a la siguiente tendencia?

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El mundo de lujo está buscando desesperadamente nuevas maneras de encontrar un armario digno para ese inventario no deseado.

Lidiar con los productos de "final de temporada" es un problema particularmente espinoso para las marcas de lujo.

Ofrecer descuentos para salir de productos antiguos es un truco que los minoristas han comprobado con el paso del tiempo.

Sin embargo, recortar los precios para despejar los estantes es mal visto por las empresas cuya razón de ser es proyectar un sentido de exclusividad.

Las marcas elegantes solían desechar, de manera silenciosa, el atuendo del año pasado en vez de venderlo barato.

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Eso cambió después de julio de 2018 cuando Burberry, un fabricante británico de impermeables de lujo, enfrentó la indignación pública al revelar que destruyó 38 millones de dólares en prendas (afirmó que incinerarlas era una forma de generar energía). Francia prohibirá esa práctica por completo para 2023.

Los conglomerados del lujo son reacios a reducir la producción, dado que sus productos se pueden vender por diez veces más de lo que cuesta fabricarlos.

Sin embargo, poner carteles de "¡¡¡Rebajas!!!" se considera grosero.

Además, según Luca Solca, un directivo de Sanford C. Bernstein, "hay que sopesar el efectivo obtenido de las ventas por descuento con el daño causado al valor de la marca".

Prada, una elegante casa italiana, dijo el año pasado que acabará con los descuentos en sus tiendas.

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Las ofertas de algunas marcas son atemporales, por ejemplo, en el caso de un bolso Hermès la estacionalidad no es un problema.

Otros logran deshacerse de las cosas viejas ofreciendo discretas "ventas de muestra" al personal y a sus amigos.

Muchos de los trapos que solían terminar en Internet, se vendían a precios bajos en sitios como Yoox y Saksoff5th.com.

Nada de esto será suficiente para deshacerse de una colección pasada de moda, o disminuir la pila de artículos no vendidos que los analistas creen que será el resultado del nuevo coronavirus que obligará a los viajeros chinos a cancelar sus viajes de compras.

Para cambiar las existencias, las marcas buscan hoy centros comerciales al aire libre que agrupan "puntos de venta de fábrica".

Las tiendas están llenas de cosas que las marcas famosas no podían vender a precio completo en otros lugares. Los productos generalmente se venden por el 70% de los precios que suelen verse en las tiendas ubicadas en las avenidas más exclusivas.

El concepto está en auge. De un estimado de 281.000 millones de euros (310.800 millones de dólares) en ventas personales de lujo el año pasado, 37.000 millones (40.900 millones de dólares) estaban en tiendas físicas de descuento, según Bain & Company, una consultora.

La cifra se disparó un 85% en cinco años. Pero usar los puntos de venta para cualquier cosa que no sea liquidar inventario, por ejemplo, abasteciéndolos con colecciones más baratas de segundo nivel, es una manera de abolir el prestigio de una marca de forma permanente, advierte Solca.