'Neuromarketing', disciplina para satisfacer al consumidor

La importancia de la neurociencia en el ámbito del marketing dio lugar al surgimiento del término “neuromarketing”, una sinergia de dos disciplinas como es la neurociencia y el marketing.

El doctor Jaime Romano Micha, fundador de Neuromarketing S.A. y representante de Neuromarketing Science & Business Association en México, explica en detalle esta disciplina.

¿Qué es el Neuromarketing?

Es una disciplina que intenta llevar los conocimientos, técnicas y metodologías de las neurociencias al campo del mercadeo y la publicidad. En este sentido, el Neuromarketing es una disciplina “traslacional” (del inglés translational) o una disciplina que traduce los conocimientos de las Neurociencias y los adapta al mundo de la publicidad.

¿Cómo surgió, dónde y con qué objetivos?

El Neuromarketing es muy nuevo.

En principio es la consecuencia del desarrollo vertiginoso que han tenido las técnicas de las neurociencias y en general, de la comprensión del cerebro en los últimos 20 a 30 años aunado a la percepción del área de oportunidad fascinante en su aplicación práctica en disciplinas distintas a las ciencias biológicas y médicas.'

Datos

20 o 30 de los últimos años han permitido que el cerebro llegue a una comprensión que abrió el camino para el Neuromarketing.

5 son las técnicas que se aplican.

Martin Lindström hace poco más de una década popularizó el término y le dio impulso a la disciplina.

¿Qué técnicas se emplean para la lectura del consumidor?

Depende mucho de la perspectiva teórica y metodológica del investigador y cuál sea su disciplina de origen. Nosotros tenemos un apego particular por aquellas técnicas que son metodológicamente probadas.

Si hablamos del mercado en general, las técnicas que se utilizan en Neuromarketing se pueden englobar en al menos cinco.

La primera es la electroencefalografía general, la cual es una exploración neurofisiológica que se basa en el registro de la actividad bioeléctrica cerebral.

En segundo lugar están los potenciales evocados y en tercero, la resonancia magnética funcional, la cual se utiliza sobre todo en entornos académicos, ya que es una técnica que tiene costos muy altos.

La cuarta técnica es Eye-Tracking o el seguimiento ocular,de las cuales hay al menos dos tecnologías básicas:Eye-Tracking Purkinje, el cual es una técnica basada en el reconocimiento del movimiento ocular mediante luz infrarroja y la segunda técnica, que es la preferida por nosotros, ya que es más precisa, el basado en Electro-Oculografía o Electro-Oculograma.

Por último está el reconocimiento facial, que también es otra de las técnicas usadas y generalmente vendida como Neuromarketing. Particularmente, nosotros no usamos esta última, ya que no se trata de un registro neurofisiológico ni de un registro de conducta voluntaria medible y confiable.

Existen también otras metodologías con potencial, pero por ahora son muy costosas.

Probablemente, en el futuro se comiencen a usar la magnetoencefalografía o la imagen por rayos infrarrojos fNIR (Functional Near – Infrared Optical Brain Imaging) en los estudios de Neuromarketing.

Todas estas técnicas están enfocadas a relacionar una actividad mental con una respuesta cerebral relacionada con ello y la posibilidad de interpretación que eso pudiese crear para su ejecución.

¿Estas son herramientas que se utilizan individualmente o se pueden mezclar para enriquecer la investigación?

Sí, de hecho nosotros pensamos que el Neuromarketing no vino a sustituir a la investigación de mercado tradicional, viene a darle un nivel de análisis distinto.

Así como la investigación cualitativa y cuantitativa se integran para poder generar un conocimiento más amplio de entender el mismo fenómeno,el Neuromarketing es una tercera manera de abordar la investigación de mercado desde otros puntos de vista.

Algunas personas consideran que el Neuromarketing es antiético. ¿Cuál es su opinión al respecto?

En mi opinión, el Neuromarketing se alinea con los objetivos y razón de ser del marketing, la publicidad y la investigación de mercados, cual es:satisfacer las necesidades del consumidor de forma más efectiva y eficiente.

La discusión ética para el Neuromarketing es la misma que para el resto de las disciplinas mencionadas.

El Neuromarketing tiene los mismos objetivos finales que la Investigación de Mercados, obtener información estratégica del posible mercado meta y del target, para que esa publicidad o acción de mercadeo sea efectiva.

¿Cómo las empresas latinoamericanas han recibido el Neuromarketing?

Como en todo el mundo, se ha recibido como siempre se recibe el cambio, con resistencia. En general, lo que es desconocido produce rechazo.

Además se ha construido una falsa idea de que el Neuromarketing tiene una especie de poder mágico para acceder a los pensamientos más ocultos de las personas cuando realmente no es así.

El camino no ha sido fácil porque a diferencia de los demás, a nosotros nos ha correspondido romper brecha, ser pioneros, pero por fortuna podemos decir que, en la actualidad, no estamos en el mismo punto que hace 10 años.

En América Latina falta todavía una gran labor de apostolado que hay que hacer, ya que mucha gente desconoce de Neuromarketing. 

¿Sabe si hay empresas en Panamá que ya lo emplean?

Sí hay algunas. Rochi Consulting, S.A. es nuestro socio estratégico comercial y son los encargados de llevar nuestro modelo por toda Centroamérica, Panamá y República Dominicana.

En nuestro modelo de negocios lo que hacemos es transferir equipo, software, tecnología y capacitación.

¿Representa una inversión grande para las empresas, el empleo del Neuromarketing?

No más de lo que cuesta la inversión en la investigación de mercado tradicional. Es una inversión relativamente económica.