Coca Cola es todo eso: el mundo, la comunidad, la gente que la consume
Publicado 2006/10/21 23:00:00
- Julio Bermúdez Valdés
“…es una empresa y muchas empresas; yo creo que en el sentido de ser una compañía global compuesta por muchos entes locales Coca Cola podría ser interpretada como una compañía de muchas compañías”.
Coca Cola? Sí, Coca Cola .La fría.. sabrosa y.. refrescante Coca Cola . Pero no solo es una bebida, tampoco se trata únicamente de un atractivo producto publicitario. Hace 120 años comenzó a convertirse en un componente de la actividad diaria de muchas personas; ha sido, sino la primera, una de las primeras marcas globales. Pero también una empresa de empresas, factor importante en la economía de muchos países, forjadora de plazas de trabajo y sobre todo con un importante impacto multiplicador.
Pero quizás existan dos informaciones más que Usted desconoce: primero, que Coca Cola llegó Panamá hace 100 años, tres años después de nuestra separación de Colombia, y en medo del agobiante calor que sometía a los trabajadores que excavaban la franja canalera; es decir, allí, en las profundidades del lago Gatún, o de cada una de las esclusas hubo quienes, desde entonces, y bajo el ardiente sol, ya tomaban Coca Cola ; segundo que, mientras que Usted lee Semblanzas , millones de sedientos individuos están tomando Coca Cola .. increíble, ¿verdad?
En ocasión del centenario del arribo de la famosa gaseosa a Panamá ha estado recientemente aquí José Octavio Reyes, Presidente y Jefe de Operaciones de esta empresa para la región. A él le preguntamos sobre la veracidad o no de que uno de los "hallazgos fotografiados" por la sonda Galileo Galilei en el planeta Marte fuera el de una lata de esta bebida y respondiendo a la broma nos dijo:
"No estoy seguro, no estoy muy seguro de que haya marcianos pero si los hubiera esta sería nuestra aspiración, sin duda".
Semblanzas: Ha habido una gran recepción de los consumidores a esta bebida.. ¿cómo se revierte esto de parte de Coca Cola..?
JOR: Bueno de muy diversas formas. (..) Coca Cola tiene una enorme relación con sus consumidores, con la gente y con las comunidades con las que trabaja; la primera y obvia manera de revertir esto es lo que le corresponde hacer a la empresa: crear empleo, crear negocios, ser multiplicador de esto, pagar impuestos, ser todo eso; creo que somos un factor importante dentro de la economía en cada uno de los lugares en donde estamos. Además, somos descentralizados en el sentido de que en países grandes, por ejemplo, no solo estamos localizados en una ciudad particular si no que atendemos y atacamos, y vamos a prácticamente la totalidad del país.
Pero Coca Cola es también, en su fórmula, el secreto mejor guardado. Fue creada en 1886 por el señor John Stith Pemberton, un farmaceuta de Atlanta, Georgia, que en su momento no imaginó el potencial comercial de ese producto, mucho menos que 120 años después sería, al tiempo que una marca y una bebida global, la pequeña botella que consumen diariamente mil 300 millones de personas, en los lugares más aparatados del planeta.
Un ejecutivo mexicano que trabaja con esta empresa hace 26 años, que toma Coca Cola-lite y encabeza todas las operaciones que se realizan en América Latina, donde esta gaseosa es número uno en venta.
Llegué a trabajar en México en 1980- nos dijo-, hace 26 años a un área de planeación; un amigo que había llevado a trabajar en Coca Cola me comentó que había una oportunidad; como todos, tenía una relación casi afectiva con esa marca casi sin conocerla, sin conocer a la compañía y pues si evidentemente que lo tomé y ha sido una muy larga, y para mí, muy fructífera y muy satisfactoria carrera en varios lugares; he estado en México, he estado en Atlanta que es donde esta nuestra casa matriz; he tenido la oportunidad de vivir en Brasil, y ver prácticamente toda América.. ha sido para mí algo muy satisfactorio.
Semblanzas: ¿Qué planes tiene Coca Cola para Panamá en el contexto de este centenario?
JOR: Tenemos 100 años de estar en Panamá y eso es solo el principio, seguramente tendremos 100 años más por delante, y nuestro compromiso siempre ha sido ineludible y concreto con las más de 200 comunidades en las que trabajamos en el mundo. Panamá tiene un enorme futuro, se ve la pujanza del país, se ve la pujanza de la comunidad y por lo tanto creemos que existen grandes oportunidades de negocios. En los últimos dos o tres años la inversión ha sido por el orden de los 100 millones de dólares y seguramente continuaremos haciendo eso o más, según sea necesario para realizarlo. Recientemente están terminándose las plantas de tratamiento de aguas.
Semblanzas: ¿Cuántos panameños trabajan con Coca Cola?
JOR: En el sistema de Coca Cola aquí deben ser del orden de 900 a mil trabajadores, pero una de las cosas que tiene esta empresa en el mundo es que además de la generación directa está la multiplicación de empleos; porque por la naturaleza de su negocio, es normalmente un gran comprador de azúcar, de llantas, de plástico y vidrio, así que en términos generales normalmente calculamos que en cada comunidad, por cada empleo directo se generan de 4 a 5 empleos indirectos; es lo que llamamos el impacto total en la comunidad. Entonces si estamos de 900 a mil trabajadores en Panamá, le diría que atribuibles al sistema Coca Cola deben de ser por lo menos 4 mil empleos dentro de todo el país.
Semblanzas: ¿Cuándo y cómo surge Coca Cola?
JOR: Coca Cola, comenzó en 1886, y llegamos a Panamá en 1906, veinte años después de fundada la compañía; casi tres años después de que Panamá se fundó; Coca Cola comenzó en Atlanta en la ciudad de Georgia. Es una historia que, seguramente ustedes conocen: un señor John Stith Pemberton que vendía esta bebida, empezó a ver que tenía un efecto grande entre los consumidores, pero él era esencialmente un farmacéutico, no un hombre de negocios. La vendía a través de aquellas famosas fuentes de soda de finales del siglo antepasado, y luego fue comprada por un grupo de socios, entre ellos el señor Asa Griggs Candler, quien vio el potencial del negocio y por unos dos mil y tanto de dólares de aquella época, compró los derechos de la compañía y empezó a expandirlo.
Semblanzas: ¿Cómo opera Coca Cola?
JOR: El sistema de negocios de Coca Cola está basado en una compañía, que es la dueña de las marcas, de estas grandes marcas como Coca Cola y muchas más; que tiene una especie de asociación, no necesariamente monetaria, con grupos embotelladores que son quienes se encargan de producir, distribuir y vender la bebida, el producto final. Coca Cola es un sistema a la vez global y profundamente local, porque la mayor parte de las personas son una parte fundamental de la comunidad y una parte fundamental del sitio, y entonces crearon; no es mi logro, ni siquiera el logro de toda la generación que hoy está encargada de esto, sino de los que crearon un sistema con la única característica global y a la vez profundamente local. En esa dualidad, y con este efecto multiplicador se creo una situación fascinante entre Coca Cola y la gente en cada localidad. Entonces esa gente, en cada localidad, hizo suya a Coca Cola, de hecho la moldeó; Usted hablaba de los comerciales, lo que pasa en realidad es que es una adopción de esos consumidores locales, de esa gente local moldeando y enseñándonos, francamente enseñándonos, cómo debería ser esto; yo siempre he dicho que nosotros los que trabajamos en Coca Cola, además de la enorme dicha de ser partes de esa preciada marca y de ese preciado valor, somos eso, los custodios, porque esa compañía no es nuestra y esa marca no es nuestra, es de la gente; y es esa gente la que nos dice qué hacer con ella, cómo moldearla y cómo hacerla. Coca Cola es una empresa y muchas empresas; yo creo que en el sentido de ser una compañía global compuesta por muchos entes locales Coca Cola podría ser interpretada como una compañía de muchas compañías.
Semblanzas: ¿Para la segunda centuria, hay una nueva concepción, hay nuevos aspectos en embase, política, que cosas nuevas hay?
JOR: Estoy seguro de que habrá muchísimos cambios en la medida en que todos los que lleguen a vivir cien años más serán muy diferentes de como nosotros somos, y tendrán muchas necesidades, muy diferentes de las que nosotros tenemos hoy; en el pasado resiente nosotros estamos realmente convertidos en una compañía que tiene una amplísima gama de bebidas, evidentemente que Coca Cola es nuestra..
Semblanzas: Una insignia..
JOR: Sí claro, sin dudas, y lo seguirá siendo. No hay nada que se le equipare, pero hay muchas otras necesidades diferentes, para diferentes momentos del día y para diferentes consumidores: agua, agua saborizada, bebidas energéticas, sabores de gaseosas, de refrescos en fin, en este ultimo año y medio en América Latina debemos haber introducido algo así como cien marcas diferentes; ¿por qué lo hemos hecho? porque queremos hacer más, porque queremos tener mas cosas, ciertamente no; es porque la gente tiene diferentes necesidades, quiere diferentes cosas y no todas pueden ser satisfechas con un solo empaque y una sola bebida.
Semblanzas: ¿Qué clase de bebidas tienen aparte de Coca Cola?
JOR: En el área de refresco tenemos: Coca Cola, Fanta, Sprite, como cuestiones globales; aquí en Panamá tenemos Powerate, como una bebida energética global, tenemos bebidas de café, tenemos café, por ejemplo, en Japón; en América Latina tenemos bebidas energizantes de estas que ahora están también de moda..
Semblanzas: ¿De qué conceptos parten ustedes cuando van a hacer los comerciales de Coca Cola? A mí me dijeron que un astronauta fue a Marte y de regresó informó que había encontrado a un marciano tomando Coca Cola..
JOR: No estoy seguro, no estoy muy seguro de que haya marcianos pero si los hubiera esta sería nuestra aspiración, sin duda. Creo que hay varios hilos conductores en la historia de la publicidad de Coca Cola; primero Coca Cola es.. deliciosa y refrescante; esa frase le suena y ha sido un hilo conductor de muchos años. La juventud sigue su hilo conductor dentro de Coca Cola, la vitalidad, el optimismo; Coca Cola tiene un punto de vista que dice que el vaso puede ser visto medio lleno o medio vacío, y tendemos a verlo medio lleno, y pensamos que las personas así lo hacen; y pensamos que eso es lo correcto, pero queremos que venga alguien con un punto de vista y nos diga o nos recuerde o nos refleje, que eso es realmente lo que somos y eso es realmente lo que aspiramos hacer, y entonces la gente nos enseña y nos dice cómo hacer las cosas..
Semblanzas: ¿Se adapta la publicidad de Coca Cola a la vida?
JOR: Bueno, no hace mucho había en Estados Unidos una campaña mundial que se llamaba The Real Thing, La Cosa Verdadera, tal vez sería la traducción literal, ¿pero qué era lo que la gente realmente quería decir con eso y cómo podría traducirse el espíritu? Se llegó a la definición de La chispa de la vida, entones ve cómo una frase, un espíritu es adaptado a las características particulares de cada uno, escuchando y entendiendo y oyendo lo que la gente quiere decir..
Semblanzas: ¿Incide a veces en el comportamiento de la gente?
JOR: Sin duda, y entonces queda marcada, queda marcada no porque, honestamente, seamos brillantísimos, si no porque tenemos un verdadero afán de escuchar lo que el consumidor dice y lo que el consumidor quiere, lo que la gente dice y lo que la gente quiere.
Semblanzas: Usted es uno de los presidentes de Coca Cola, entiendo que hay cinco, ¿cómo es esta estructura, cómo funciona esto?
JOR: En la compañía Coca Cola, en el área operativa, digamos nosotros los que vendemos Coca Cola estamos divididos geográficamente. Yo soy responsable para el área de América Latina, hay un responsable para África, otro para Europa, un responsable para América del Norte.
Semblanzas: ¿Asia?
JOR: Asia está dividida en dos, por las situaciones, entonces es ahí donde se hacen esos cinco presidentes o seis de hecho, si no me equivoco.. En China estamos hace un buen rato y estamos creciendo rápidamente, muy, muy aceleradamente; como muchas compañías tenemos planes particulares para China, por la naturaleza del negocio se han hecho a 5 y 10 años; para tener esa visión cada año los modifican, porque ese plan a 5 años que se pensaba que ya era muy ambicioso no lo fue tanto, y entonces tiene que modificarlo. América Latina es fundamental para la compañía Coca Cola, somos una cuarta parte del volumen total de la compañía, la cuarta parte de todas las Coca Colas que se venden en la Compañía.
Semblanzas: ¿Es Coca Cola la No. 1 en ventas en América Latina?
JOR: Sin duda, sin duda es la bebida que más se consume en América Latina; dentro del segmento competimos con muy diversas bebidas, entonces tenemos un mercado muy amplio, donde Coca Cola es número uno.
Semblanzas: Somos unos 6 mil millones de habitantes en el planeta.. ¿cómo cuántos están tomando Coca Cola, ustedes tienen un cálculo aproximado de eso?
JOR: Cómo cuántos podrían ser?
Semblanzas: Yo cierro los ojos y me imagino a millones de chinitos, africanos, latinos, europeos tomando Coca Cola, es como una locura..
JOR: Es una aspiración muy válida, yo también cierro los ojos y lo aspiro y lo veo; yo no sé si les supiese decir exactamente cuántos estarían tomando Coca Cola en este momento, pero si tenemos una cifra de cuantas botellas se venden por día y eso le podría dar una indicación de esto: Mil trescientos millones de botellas de 8 onzas al día.
Semblanzas: Eso de hecho es una gran recepción de lo consumidores verdad, bueno ¿cómo se revierte esto de parte de Coca Cola hay algún tipo de fundación, hay apoyo al deporte, cómo se revierte esto haber?
JOR: Bueno de muy diversas formas. Yo comenzaba esta conversación diciendo que Coca Cola tiene una enorme relación con sus consumidores, con las gentes y con las comunidades con las que trabaja; bueno la primera y obvia manera de revertir esto es lo que le corresponde hacer a la empresa: crear empleo, crear negocios, ser multiplicador de esto, pagar impuestos, ser todo eso; evidentemente esto lo hacemos y creo que somos un factor importante dentro de la economía en cada uno de los lugares en donde estamos. Además somos descentralizados en el sentido de que en países grandes, por ejemplo, no solo estamos localizados en una ciudad particular si no que atendemos y atacamos, y vamos prácticamente a la totalidad del país. Creo que esa es la primera y fundamental razón de ser, fundamental compromiso de una empresa, pero creo que no es suficiente por eso vamos mucho más allá, con Fundaciones, tratando de revertir parte de lo que esa sociedad nos ha dado; en América Latina en particular tenemos fundaciones en México, Perú, Bolivia, Ecuador, Brasil, Chile; en el caso concreto de Panamá estamos enfocados en dos áreas fundamentales: en la educación y en el área de medio ambiente que nos parece que tiene una importancia enorme; en el área de educación tenemos este año, un programa "leer es mágico" para renovar en los niños este espíritu de lectura y este gusto por la lectura, básicamente trabajando en las áreas de las escuelas y sus bibliotecas.. proveyendo esas bibliotecas con libros que puedan ser interesantes, que puedan ser divertidos, que retomen ese afán por la lectura; en el caso del medio ambiente hay actos voluntarios, por ejemplo, de limpieza de playas; sé que nuestros socios embotelladores aquí están trabajando con las autoridades para tomar partes de ciertos ríos, para hacer un programa ambicioso de reciclado de botellas, de reciclado de latas, que incluyen la educación dentro de las escuelas para que esto sea sustentable y sea permanente; en el caso del deporte es evidentemente que hay una muy larga tradición, a todos los niveles, no solo en el deporte profesional, sino en la Copa del mundo, por ejemplo en el fútbol.
Semblanzas: A propósito hay mucho mito con respecto a la fórmula de Coca Cola; Coca Cola no suelta su fórmula en ningún lugar, ¿cómo han hecho para estar en tantos países del mundo y preservar el secreto?
JOR: Si hay un mito, creo que es la palabra correcta; hay una cierta magia en esta fórmula secreta, y existe una fórmula secreta, yo no la conozco; la conocen dos o tres personas en el mundo, es parte de la magia, es parte de la magia de esta marca maravillosa que esta siendo tan copiada y que ha intentado ser copiada tantas veces y en tantos lugares, pero es solo una parte, yo creo que la verdadera magia esta en esa relación casi pasional y personal que la gente ha tenido con ella, Coca Cola no es una marca internacional, es una marca panameña en Panamá, es una marca mexicana en México, es una marca brasileña en Brasil, esa es la verdadera magia.
Pero quizás existan dos informaciones más que Usted desconoce: primero, que Coca Cola llegó Panamá hace 100 años, tres años después de nuestra separación de Colombia, y en medo del agobiante calor que sometía a los trabajadores que excavaban la franja canalera; es decir, allí, en las profundidades del lago Gatún, o de cada una de las esclusas hubo quienes, desde entonces, y bajo el ardiente sol, ya tomaban Coca Cola ; segundo que, mientras que Usted lee Semblanzas , millones de sedientos individuos están tomando Coca Cola .. increíble, ¿verdad?
En ocasión del centenario del arribo de la famosa gaseosa a Panamá ha estado recientemente aquí José Octavio Reyes, Presidente y Jefe de Operaciones de esta empresa para la región. A él le preguntamos sobre la veracidad o no de que uno de los "hallazgos fotografiados" por la sonda Galileo Galilei en el planeta Marte fuera el de una lata de esta bebida y respondiendo a la broma nos dijo:
"No estoy seguro, no estoy muy seguro de que haya marcianos pero si los hubiera esta sería nuestra aspiración, sin duda".
Semblanzas: Ha habido una gran recepción de los consumidores a esta bebida.. ¿cómo se revierte esto de parte de Coca Cola..?
JOR: Bueno de muy diversas formas. (..) Coca Cola tiene una enorme relación con sus consumidores, con la gente y con las comunidades con las que trabaja; la primera y obvia manera de revertir esto es lo que le corresponde hacer a la empresa: crear empleo, crear negocios, ser multiplicador de esto, pagar impuestos, ser todo eso; creo que somos un factor importante dentro de la economía en cada uno de los lugares en donde estamos. Además, somos descentralizados en el sentido de que en países grandes, por ejemplo, no solo estamos localizados en una ciudad particular si no que atendemos y atacamos, y vamos a prácticamente la totalidad del país.
Pero Coca Cola es también, en su fórmula, el secreto mejor guardado. Fue creada en 1886 por el señor John Stith Pemberton, un farmaceuta de Atlanta, Georgia, que en su momento no imaginó el potencial comercial de ese producto, mucho menos que 120 años después sería, al tiempo que una marca y una bebida global, la pequeña botella que consumen diariamente mil 300 millones de personas, en los lugares más aparatados del planeta.
Un ejecutivo mexicano que trabaja con esta empresa hace 26 años, que toma Coca Cola-lite y encabeza todas las operaciones que se realizan en América Latina, donde esta gaseosa es número uno en venta.
Llegué a trabajar en México en 1980- nos dijo-, hace 26 años a un área de planeación; un amigo que había llevado a trabajar en Coca Cola me comentó que había una oportunidad; como todos, tenía una relación casi afectiva con esa marca casi sin conocerla, sin conocer a la compañía y pues si evidentemente que lo tomé y ha sido una muy larga, y para mí, muy fructífera y muy satisfactoria carrera en varios lugares; he estado en México, he estado en Atlanta que es donde esta nuestra casa matriz; he tenido la oportunidad de vivir en Brasil, y ver prácticamente toda América.. ha sido para mí algo muy satisfactorio.
Semblanzas: ¿Qué planes tiene Coca Cola para Panamá en el contexto de este centenario?
JOR: Tenemos 100 años de estar en Panamá y eso es solo el principio, seguramente tendremos 100 años más por delante, y nuestro compromiso siempre ha sido ineludible y concreto con las más de 200 comunidades en las que trabajamos en el mundo. Panamá tiene un enorme futuro, se ve la pujanza del país, se ve la pujanza de la comunidad y por lo tanto creemos que existen grandes oportunidades de negocios. En los últimos dos o tres años la inversión ha sido por el orden de los 100 millones de dólares y seguramente continuaremos haciendo eso o más, según sea necesario para realizarlo. Recientemente están terminándose las plantas de tratamiento de aguas.
Semblanzas: ¿Cuántos panameños trabajan con Coca Cola?
JOR: En el sistema de Coca Cola aquí deben ser del orden de 900 a mil trabajadores, pero una de las cosas que tiene esta empresa en el mundo es que además de la generación directa está la multiplicación de empleos; porque por la naturaleza de su negocio, es normalmente un gran comprador de azúcar, de llantas, de plástico y vidrio, así que en términos generales normalmente calculamos que en cada comunidad, por cada empleo directo se generan de 4 a 5 empleos indirectos; es lo que llamamos el impacto total en la comunidad. Entonces si estamos de 900 a mil trabajadores en Panamá, le diría que atribuibles al sistema Coca Cola deben de ser por lo menos 4 mil empleos dentro de todo el país.
Semblanzas: ¿Cuándo y cómo surge Coca Cola?
JOR: Coca Cola, comenzó en 1886, y llegamos a Panamá en 1906, veinte años después de fundada la compañía; casi tres años después de que Panamá se fundó; Coca Cola comenzó en Atlanta en la ciudad de Georgia. Es una historia que, seguramente ustedes conocen: un señor John Stith Pemberton que vendía esta bebida, empezó a ver que tenía un efecto grande entre los consumidores, pero él era esencialmente un farmacéutico, no un hombre de negocios. La vendía a través de aquellas famosas fuentes de soda de finales del siglo antepasado, y luego fue comprada por un grupo de socios, entre ellos el señor Asa Griggs Candler, quien vio el potencial del negocio y por unos dos mil y tanto de dólares de aquella época, compró los derechos de la compañía y empezó a expandirlo.
Semblanzas: ¿Cómo opera Coca Cola?
JOR: El sistema de negocios de Coca Cola está basado en una compañía, que es la dueña de las marcas, de estas grandes marcas como Coca Cola y muchas más; que tiene una especie de asociación, no necesariamente monetaria, con grupos embotelladores que son quienes se encargan de producir, distribuir y vender la bebida, el producto final. Coca Cola es un sistema a la vez global y profundamente local, porque la mayor parte de las personas son una parte fundamental de la comunidad y una parte fundamental del sitio, y entonces crearon; no es mi logro, ni siquiera el logro de toda la generación que hoy está encargada de esto, sino de los que crearon un sistema con la única característica global y a la vez profundamente local. En esa dualidad, y con este efecto multiplicador se creo una situación fascinante entre Coca Cola y la gente en cada localidad. Entonces esa gente, en cada localidad, hizo suya a Coca Cola, de hecho la moldeó; Usted hablaba de los comerciales, lo que pasa en realidad es que es una adopción de esos consumidores locales, de esa gente local moldeando y enseñándonos, francamente enseñándonos, cómo debería ser esto; yo siempre he dicho que nosotros los que trabajamos en Coca Cola, además de la enorme dicha de ser partes de esa preciada marca y de ese preciado valor, somos eso, los custodios, porque esa compañía no es nuestra y esa marca no es nuestra, es de la gente; y es esa gente la que nos dice qué hacer con ella, cómo moldearla y cómo hacerla. Coca Cola es una empresa y muchas empresas; yo creo que en el sentido de ser una compañía global compuesta por muchos entes locales Coca Cola podría ser interpretada como una compañía de muchas compañías.
Semblanzas: ¿Para la segunda centuria, hay una nueva concepción, hay nuevos aspectos en embase, política, que cosas nuevas hay?
JOR: Estoy seguro de que habrá muchísimos cambios en la medida en que todos los que lleguen a vivir cien años más serán muy diferentes de como nosotros somos, y tendrán muchas necesidades, muy diferentes de las que nosotros tenemos hoy; en el pasado resiente nosotros estamos realmente convertidos en una compañía que tiene una amplísima gama de bebidas, evidentemente que Coca Cola es nuestra..
Semblanzas: Una insignia..
JOR: Sí claro, sin dudas, y lo seguirá siendo. No hay nada que se le equipare, pero hay muchas otras necesidades diferentes, para diferentes momentos del día y para diferentes consumidores: agua, agua saborizada, bebidas energéticas, sabores de gaseosas, de refrescos en fin, en este ultimo año y medio en América Latina debemos haber introducido algo así como cien marcas diferentes; ¿por qué lo hemos hecho? porque queremos hacer más, porque queremos tener mas cosas, ciertamente no; es porque la gente tiene diferentes necesidades, quiere diferentes cosas y no todas pueden ser satisfechas con un solo empaque y una sola bebida.
Semblanzas: ¿Qué clase de bebidas tienen aparte de Coca Cola?
JOR: En el área de refresco tenemos: Coca Cola, Fanta, Sprite, como cuestiones globales; aquí en Panamá tenemos Powerate, como una bebida energética global, tenemos bebidas de café, tenemos café, por ejemplo, en Japón; en América Latina tenemos bebidas energizantes de estas que ahora están también de moda..
Semblanzas: ¿De qué conceptos parten ustedes cuando van a hacer los comerciales de Coca Cola? A mí me dijeron que un astronauta fue a Marte y de regresó informó que había encontrado a un marciano tomando Coca Cola..
JOR: No estoy seguro, no estoy muy seguro de que haya marcianos pero si los hubiera esta sería nuestra aspiración, sin duda. Creo que hay varios hilos conductores en la historia de la publicidad de Coca Cola; primero Coca Cola es.. deliciosa y refrescante; esa frase le suena y ha sido un hilo conductor de muchos años. La juventud sigue su hilo conductor dentro de Coca Cola, la vitalidad, el optimismo; Coca Cola tiene un punto de vista que dice que el vaso puede ser visto medio lleno o medio vacío, y tendemos a verlo medio lleno, y pensamos que las personas así lo hacen; y pensamos que eso es lo correcto, pero queremos que venga alguien con un punto de vista y nos diga o nos recuerde o nos refleje, que eso es realmente lo que somos y eso es realmente lo que aspiramos hacer, y entonces la gente nos enseña y nos dice cómo hacer las cosas..
Semblanzas: ¿Se adapta la publicidad de Coca Cola a la vida?
JOR: Bueno, no hace mucho había en Estados Unidos una campaña mundial que se llamaba The Real Thing, La Cosa Verdadera, tal vez sería la traducción literal, ¿pero qué era lo que la gente realmente quería decir con eso y cómo podría traducirse el espíritu? Se llegó a la definición de La chispa de la vida, entones ve cómo una frase, un espíritu es adaptado a las características particulares de cada uno, escuchando y entendiendo y oyendo lo que la gente quiere decir..
Semblanzas: ¿Incide a veces en el comportamiento de la gente?
JOR: Sin duda, y entonces queda marcada, queda marcada no porque, honestamente, seamos brillantísimos, si no porque tenemos un verdadero afán de escuchar lo que el consumidor dice y lo que el consumidor quiere, lo que la gente dice y lo que la gente quiere.
Semblanzas: Usted es uno de los presidentes de Coca Cola, entiendo que hay cinco, ¿cómo es esta estructura, cómo funciona esto?
JOR: En la compañía Coca Cola, en el área operativa, digamos nosotros los que vendemos Coca Cola estamos divididos geográficamente. Yo soy responsable para el área de América Latina, hay un responsable para África, otro para Europa, un responsable para América del Norte.
Semblanzas: ¿Asia?
JOR: Asia está dividida en dos, por las situaciones, entonces es ahí donde se hacen esos cinco presidentes o seis de hecho, si no me equivoco.. En China estamos hace un buen rato y estamos creciendo rápidamente, muy, muy aceleradamente; como muchas compañías tenemos planes particulares para China, por la naturaleza del negocio se han hecho a 5 y 10 años; para tener esa visión cada año los modifican, porque ese plan a 5 años que se pensaba que ya era muy ambicioso no lo fue tanto, y entonces tiene que modificarlo. América Latina es fundamental para la compañía Coca Cola, somos una cuarta parte del volumen total de la compañía, la cuarta parte de todas las Coca Colas que se venden en la Compañía.
Semblanzas: ¿Es Coca Cola la No. 1 en ventas en América Latina?
JOR: Sin duda, sin duda es la bebida que más se consume en América Latina; dentro del segmento competimos con muy diversas bebidas, entonces tenemos un mercado muy amplio, donde Coca Cola es número uno.
Semblanzas: Somos unos 6 mil millones de habitantes en el planeta.. ¿cómo cuántos están tomando Coca Cola, ustedes tienen un cálculo aproximado de eso?
JOR: Cómo cuántos podrían ser?
Semblanzas: Yo cierro los ojos y me imagino a millones de chinitos, africanos, latinos, europeos tomando Coca Cola, es como una locura..
JOR: Es una aspiración muy válida, yo también cierro los ojos y lo aspiro y lo veo; yo no sé si les supiese decir exactamente cuántos estarían tomando Coca Cola en este momento, pero si tenemos una cifra de cuantas botellas se venden por día y eso le podría dar una indicación de esto: Mil trescientos millones de botellas de 8 onzas al día.
Semblanzas: Eso de hecho es una gran recepción de lo consumidores verdad, bueno ¿cómo se revierte esto de parte de Coca Cola hay algún tipo de fundación, hay apoyo al deporte, cómo se revierte esto haber?
JOR: Bueno de muy diversas formas. Yo comenzaba esta conversación diciendo que Coca Cola tiene una enorme relación con sus consumidores, con las gentes y con las comunidades con las que trabaja; bueno la primera y obvia manera de revertir esto es lo que le corresponde hacer a la empresa: crear empleo, crear negocios, ser multiplicador de esto, pagar impuestos, ser todo eso; evidentemente esto lo hacemos y creo que somos un factor importante dentro de la economía en cada uno de los lugares en donde estamos. Además somos descentralizados en el sentido de que en países grandes, por ejemplo, no solo estamos localizados en una ciudad particular si no que atendemos y atacamos, y vamos prácticamente a la totalidad del país. Creo que esa es la primera y fundamental razón de ser, fundamental compromiso de una empresa, pero creo que no es suficiente por eso vamos mucho más allá, con Fundaciones, tratando de revertir parte de lo que esa sociedad nos ha dado; en América Latina en particular tenemos fundaciones en México, Perú, Bolivia, Ecuador, Brasil, Chile; en el caso concreto de Panamá estamos enfocados en dos áreas fundamentales: en la educación y en el área de medio ambiente que nos parece que tiene una importancia enorme; en el área de educación tenemos este año, un programa "leer es mágico" para renovar en los niños este espíritu de lectura y este gusto por la lectura, básicamente trabajando en las áreas de las escuelas y sus bibliotecas.. proveyendo esas bibliotecas con libros que puedan ser interesantes, que puedan ser divertidos, que retomen ese afán por la lectura; en el caso del medio ambiente hay actos voluntarios, por ejemplo, de limpieza de playas; sé que nuestros socios embotelladores aquí están trabajando con las autoridades para tomar partes de ciertos ríos, para hacer un programa ambicioso de reciclado de botellas, de reciclado de latas, que incluyen la educación dentro de las escuelas para que esto sea sustentable y sea permanente; en el caso del deporte es evidentemente que hay una muy larga tradición, a todos los niveles, no solo en el deporte profesional, sino en la Copa del mundo, por ejemplo en el fútbol.
Semblanzas: A propósito hay mucho mito con respecto a la fórmula de Coca Cola; Coca Cola no suelta su fórmula en ningún lugar, ¿cómo han hecho para estar en tantos países del mundo y preservar el secreto?
JOR: Si hay un mito, creo que es la palabra correcta; hay una cierta magia en esta fórmula secreta, y existe una fórmula secreta, yo no la conozco; la conocen dos o tres personas en el mundo, es parte de la magia, es parte de la magia de esta marca maravillosa que esta siendo tan copiada y que ha intentado ser copiada tantas veces y en tantos lugares, pero es solo una parte, yo creo que la verdadera magia esta en esa relación casi pasional y personal que la gente ha tenido con ella, Coca Cola no es una marca internacional, es una marca panameña en Panamá, es una marca mexicana en México, es una marca brasileña en Brasil, esa es la verdadera magia.
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