Terrizzano: “Brújula de McCann Erickson se inclina por la Web 3.0 ”

Abordó en Argentina, un vuelo con destino a Panamá para probar suerte.

Este último lugar le abrió las puertas en el ámbito profesional por lo que reside aquí desde hace 8 años.

Durante su estadía, Fernando Terrizzano, ha ocupado posiciones como director de mercadeo del supermercado Machetazo y en Dichter & Neira se desempeñó como gerente de operaciones.

Poniendo en práctica la experiencia que adquirió en cada oportunidad que se le presentó, ahora se encuentra descifrando un nuevo reto: Ser el líder de una fábrica de ideas y conceptos publicitarios en la agencia McCann Erickson.

Por eso, decidió compartir esta nueva experiencia con Calle 50 la cual resume de la siguiente manera:01.

Desde su punto de vista, ¿cómo evalúa usted la situación actual de la industria publicitaria?Evaluando la situación actual del negocio, soy testigo de que la industria de la publicidad se ha tornado muy competitiva, en el sentido de retener a los clientes.

Ahora hay que estar al tanto del aspecto financiero de las agencias, debido a que los márgenes de ganancia han caído.

Este acontecimiento se debe en parte a que los clientes están implementando un plan de recorte de gastos, afectando a su vez los ingresos de las agencias.

02.

¿Cómo se han manejado los niveles de ganancia tomando en cuenta los efectos de la recesión mundial?El negocio en sí, ha madurado desde el punto de vista de las ganancias porque las agencias están adoptando un control más estricto de los gastos fijos, por suerte McCann Erickson ante cualquier imprevisto cuenta con un respaldo internacional, ya que forma parte de una red mundial.

03.

¿Cuáles son los cambios más significativos a los cuales se están enfrentando con los clientes?Hemos notado que en Panamá los clientes han pasado de las comisiones al Fee.

Esto quiere decir que anteriormente la mayoría de los clientes le pagaban a las agencias a través de comisiones.

Ahora esa forma de pago a ido migrando al Fee que es una cuota mensual, en la cual se establece qué tipo de servicios requiere el cliente, la cantidad de proyectos que va a desarrollar en el año.

En base a esos, la agencia evalúa esa estructura y le añade el margen de ganancia y eso sería más o meno lo que se cobra.

05.

¿En qué áreas usted considera que hay deficiencias?Si empezamos a analizar la industria desde otro punto de vista, en Panamá hay déficit en algunas áreas.

Como por ejemplo, en la parte de planeamiento estratégico considero que todas las agencias tienen falencias.

Lo que ocurre en esta sección es que a veces se piensa tácticamente, en las ventas del próximo mes y se olvida que las marcas tienen que sobrevivir, construyendo relaciones con los consumidores a largo plazo.

Por eso es que nacen las tentaciones de incursionar en las promociones, poniendo una zanahoria por fuera de la marca.

Situaciones que se pudieran evitar si se contara con una buena estrategia de planeamiento.

06.

En el caso de McCann, ¿qué estrategias están implementando para no cometer las mismas faltas?Afortunadamente en McCann contamos con una persona especializada no solo para atender la demanda local, sino que cuenta con proyección internacional.

07.

¿Qué otras falencias vislumbra en las operaciones de la industria?También notamos deficiencias en la producción de creatividades.

La experiencia que pude palpar acudiendo a las premiaciones de Caribe -festival de premiaciones para las piezas publicitarias más destacadas en el país- es que con el pasar de los años ha venido cayendo la cantidad de premios que las agencias panameñas se ganan.

También es cierto que las agencias de la región se han puesto las pilas y han aumentado el número de piezas en la premiación, poniendo en evidencia que el país se está quedando rezagado.

08.

En materia publicitaria, ¿cuál es el medio de comunicación con más deficiencias?Puedo destacar específicamente las deficiencias en la creatividad que se produce en televisión.

09.

¿En qué áreas se están creando las piezas más destacadas?Considero que el personal especializado en diseño está produciendo buenas gráficas; sin embargo, le hace falta desarrollar conceptos.

Personalmente he apreciado piezas lindas basadas en diseño gráfico, pero carecen de un “inside” imponente, o sea, que una propaganda no sólo debe ser atractiva al consumidor, sino que a su vez tiene que ser relevante.

10.

Ahora por el lado del cliente, ¿en qué errores están incurriendo al momento de hacer sus solicitudes?Pero, en el área de producción no sólo radican los problemas, ahora veamos qué está ocurriendo en el caso de los clientes.

Primero se fija el mínimo tiempo de entrega a la preproducción.

Esto dificulta de que pocas veces podamos trabajar con una productora que incluya un director de fotografía, de arte y otra serie de roles, que por un tema de bajo presupuesto no pueden las empresas disponer de ese personal.

Eso en definitiva, hace que en promedio la calidad de la producción televisiva sea muy mala.

Incluso estamos claramente por debajo de Guatemala y Costa Rica en esta materia.

Este es un déficit que como agencia debemos resolver, haciéndole entender al cliente que la calidad cuesta, pero paga.

11.

¿Qué cosas que antes se modificaron, ahora se están evaluando?Por otra parte, hace un par de años Panamá formó parte de un fenómeno que revolucionó al mundo… la separación de las agencias creativas con lo que es la parte de medios, pero esta autonomía poco a poco ha ido revirtiendo, porque se evaluó que no le hace bien a la marca.

Entonces de una forma u otra las agencias de publicidad están volviendo a sus raíces, trabajando en conjunto la parte de creatividad con la sesión de medios e incluso en filiales de corte internacional ya se están hablando de fusiones.

En el caso de McCann todavía no lo estamos implementando, pero se está trabajando muy de cerca con la parte de medio; sin embargo, considero que es una tendencia que se ve poco en el país.

12.

¿Cómo están manejando la evolución del mercadeo digital?Allí, lo primero que hay que entender es que Internet no sólo contempla las aplicaciones que se han desarrollado en redes sociales.

Lo que ocurre es que la oferta de las agencias en general digamos que es bastante básica en términos de mercadeo digital.

McCann Erickson por el contrario, desarrolló recientemente una campaña muy bonita con la empresa Doit Center donde le presentamos a este cliente un bosquejo de cómo se vería su publicidad en televisión, medios impresos, en las cuñas de radio e incluso a través de redes sociales y quedaron fascinados.

13.

¿Qué estrategia han asumido para ir un paso adelante de la tecnología?En el fondo, lo que hicimos fue agrupar en tres grupos los pilares del mercadeo digital que son: Buy Media o el sistema que debe adquirir un anunciante que logre transmitir el mensaje al consumidor.

Por otro lado, tenemos lo que denominamos Earn Media que son aquellos vehículos que dentro de Internet permiten un diálogo cercano entre el consumidor y la marca.

Aquí es donde entran las redes sociales.

Luego le sigue el Own Media que es el esfuerzo propio que desarrollan las marcas como por ejemplo los webside, donde yo como empresa trato de mantener una comunicación fluida con el consumidor.

14.

Para reforzar el mercadeo digital, ¿cómo han manejado las capacitaciones al personal?Nos hemos tomado el trabajo de que todo el equipo haga uso de herramientas como Facebook, Twitter, entre otras comunidades virtuales desde el punto de vista personal.

Esto con el objetivo de que estén familiarizados al momento de trasladarlo al campo laboral.

Además, armamos en conjunto con nuestra casa matriz una estructura de planificación de medios 3.

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