La comunicación como aliada de la Tierra

Vicente Barletta

En las semanas y días previos a cada 22 de abril, los hilos informativos y las plataformas de contenidos están inundadas con olas de comunicación de empresas y organizaciones, destacando sus acciones en conmemoración del Día de la Tierra.

El marco global se ha transformado profundamente desde que la ONU declaró esta fecha en 2009, con una sociedad en la que los consumidores están preocupados no solo por el entorno medioambiental, sino el social y los temas de gobierno, tanto públicos como corporativos.

Los territorios ESG significan un cambio profundo de paradigma en el cual tus acciones respaldan tus palabras, y no a la inversa.

Caminar hacia la ESG implica la profesionalización de lo que las empresas han venido desarrollando como algo complementario a su misión de negocio, sus compromisos de responsabilidad social corporativa y sus contribuciones a la sostenibilidad. Decimos profesionalizar porque significa llevarlo al siguiente nivel midiendo y fijando metas que impacten efectivamente en las tres dimensiones.

Así como la intención de hacer algo no es noticia, sino la acción en sí, el cumplimiento de los criterios ESG no deja ningún margen para el social o greenwashing en el que algunas organizaciones han tendido a caer justo por tratar de sumarse a la ola de comunicación de fechas como el Día de la Tierra.

Ocasiones como el 22 de abril se encaminan más hacia la validación de estrategias que a la celebración. Los indicadores de desempeño de una campaña de comunicación en torno al Día de la Tierra no puede medirse por número de likes, nivel de engagement, cantidad de seguidores o asistentes a un evento. No importa si te activas o no vistiendo tu marca del color que sea la campaña social del mes. De hecho, los consumidores están repudiando el activismo de coyuntura de las empresas.

En un reciente análisis de la conversación digital sobre ESG que LLYC desarrolló en diversos mercados y que forma parte del informe "ESG en América Latina: una conversación de varias voces y dimensiones" se reflejó que las empresas necesitan más que nunca ser coherentes porque sus audiencias exigen mucho más que promocionales ecológicos: todos entienden que estamos en el territorio de los riesgos.

Los diagnósticos son claros y los riesgos están mapeados, toca entonces a las organizaciones utilizar sus estrategias de sostenibilidad como catalizadores de la acción global, aprovechando ocasiones como el Día de la Tierra para comunicar cómo están avanzando hacia esos objetivos globales de transformación a los que todos estamos apuntando.

Entendamos entonces la comunicación como un objetivo en sí mismo para contribuir a que las estrategias de ESG de las empresas no solo logren los alcances e impactos que se proponen, sino también para que sean transparentes al momento de sumar respaldos, ganar legitimidad y reportar resultados.

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