"El futuro de la publicidad está en la región" Mario Barletta

La publicidad es su pasión. Con 32 años de experiencia en la industria, Mario Barletta ha visto evolucionar su empresa, siendo Star Communications Holding Inc. un grupo consolidado en la publicidad.  Aunque introvertido,  ha enfrentado los retos y cambios en la publicidad mostrando agresividad al tomar decisiones en este  negocio.  Después de consolidarse en Panamá, Barletta asegura que la expansión hacia otros mercados de la región es el futuro de la publicidad en Panamá.

01.  ¿Qué cambios se han dado en la  publicidad?
El cambio en la industria ha sido dramático, cambiando a una velocidad vertiginosa. Hace 7 años tuve la visión de ver venir este cambio.
Antes solo se hacía publicidad  tradicional, hoy se tienen disciplinas como  especialistas  en estrategias de mercadeo, en planificadores de medios, manejo de herramientas para evaluar dónde comprar, cuándo, a qué segmentos llegar al menor costo posible. Son muchas las disciplinas que han nacido. Hoy se hacen lanzamientos, patrocinios en deporte y todo eso tiene una estrategia que identifica a una marca. En televisión los cambios de formato son dramáticos.  Hay mucha programación nacional, reality, programas con contenido que es patrocinado por una marca.  Como ejemplo tenemos “El familión Nestlé”, que es una forma diferente de hacer publicidad. Es un mundo totalmente cambiante en los cuales hay que estar atentos, ya que  los clientes son exigentes.  Se están dando cambios en las emisoras, medios impresos y en las televisoras.

02.  ¿En qué se fundamenta el éxito de la publicidad en Panamá?
La posición geográfica de Panamá ha sido fundamental para que grandes corporaciones se instalen en este país.  Esto   ha  permitido que Panamá sea un “hub” y esto nos permite  ya no solo ocupar el mercado local,  sino el mercado regional.

03.  ¿Cuáles son las agencias que forman parte de este grupo?
Son cinco  agencias: P4 Ogilvy, JWT, Cerebro Young & Rubicam, Mega Publicidad, 141 Panamá y Wunderman Panamá.

04.  ¿En qué otras áreas ha incursionado?
Además de las cinco agencias contamos con un “back office” que se dedica a nuevos negocios, centrales de medios, finanzas, contabilidad, recursos humanos, operaciones y tecnología. Está el “strategic planning”, relaciones públicas, servicios de monitoreo, mercadeo directo, promociones, productora, compañía de eventos, “trade marketing”, mercado digital y desarrollo de Internet.  Estas son las áreas en las que trabajamos.

05.  ¿Cuál es la nueva tendencia en la publicidad tradicional?
La  publicidad tradicional ha perdido relevancia.  Dentro de los ingresos de esta empresa la publicidad tradicional (radio, prensa, televisión) representa el 60% de los ingresos, las nuevas disciplinas que se están desarrollando dentro del grupo ya va por el 40% de ingreso.
Y no dudo que en pocos años esta tendencia cambiará radicalmente.  Han nacido muchas disciplinas nuevas como herramientas de Internet, call centers, publicidad exterior que antes en Panamá no existía o si existía era de una manera informal.

 06. ¿Qué sector es el  que mayor demanda publicidad?
Anteriormente los cigarrillos jugaban un papel importantísimo al igual que los licores y cervezas.  Estos  fueron en su tiempo los mayores anunciantes. 
Hoy los grandes  jugadores dentro de  este mundo de disciplinas nuevas son las telefónicas, estas son los número uno.  Es una competencia muy fuerte entre las telefónicas tanto en estrategias, publicidad, relaciones públicas, etc.
También están los anunciantes de temporada que son los políticos, que invierten muy bien. El comercio, almacenes, entre otros.

07.  ¿Qué  puede decir de la publicidad  de las campañas políticas?
Todos los grupos están conscientes, las campañas políticas tienen que estar atentas, tienen que tener equipos de profesionales expertos estrategas de medios tradicionales e Internet.  Definitivamente hay una mayor inversión en comunicación.  Hay grandes críticos por esto, pero definitivamente lo que está en juego es un país y la comunicación es parte de hacerle llegar a Panamá los diferentes planes y propuestas.
Este es un año atípico ya que el PRD tiene dos candidatos, fenómeno que  usualmente hubiera comenzado a finales de año o principios del 2009.  Al igual que las demás campañas de oposición han reportado una mayor inversión.  De enero a mayo de este año la inversión en campañas políticas alcanzó 2,893,245 dólares. Los partidos están en primarias y esto genera inversión.

08.  ¿Cómo se encuentra su grupo según el ranking de facturación?
 El año pasado el grupo facturó más de 40 millones de dólares, lo que nos ubica en un 23% de la facturación total  del mercado.
 Esto demuestra la gran penetración que hemos tenido y que seguiremos teniendo en los próximos años.  

09.  ¿Cuáles son algunas de las marcas que manejan?
Con cinco agencias  tenemos una cartera grande de clientes de todos los segmentos.  No te puedo dar el nombre de los clientes, pero sí son clientes de gran prestigio a nivel local e internacional.
 
10.  ¿A cuánto ascendieron las inversiones del grupo?
Esta facturación  conlleva a mejorar los equipos y a tener los mejores entrenamientos del recurso humano. 
Dentro de esto se ha tenido un crecimiento en el área de oficinas. Tenemos que seguir siendo eficientes dentro de este crecimiento para dar el mejor servicio. En esta empresa se reinvierte arriba de 1 millón de dólares anuales en tecnología y en infraestructura. Cada 2 o 3 años hay que cambiar los equipos y programas, ya que las nuevas tecnologías así lo exigen.

11.  ¿Está en sus  planes realizar una nueva adquisición fuera del país?
Sí, en este momento nos encontramos analizando todas las alternativas.  Nuestro primer reto era consolidar Panamá. Ahora nuestros  nuevos planes estratégicos van encaminados al mercado de Centroamérica, el Caribe y el mercado andino.
 El futuro de la publicidad está en la exportación.   Estamos hablando de un mercado de hasta 60 millones de habitantes, que es mucho más  grande que el mercado local.

12.¿Qué pasa con el recurso humano?
Panamá tiene una gran labor a nivel de las universidades, de igual forma también la industria debe cooperar con las universidades para  la preparación de personal bien capacitado en esta actividad.
Con esto no digo que no estén preparados, pero si se requiere de un talento que salga con mayor experiencia,  ya sea a nivel técnico o de licenciatura. Se requiere de un  recurso humano que participe más en las labores de la industria de la publicidad.  A las  universidades les toca prepararse e invertir en equipos de última tecnología.   En la empresa invertimos mucho en equipos de alta tecnología, pero la parte difícil es quién opera estas máquinas. Lo que nos ha llevado a  traer personal de afuera.   Ha habido una migración importante de colombianos y venezolanos, ya que las universidades de estos países invierten en  equipos de última tecnología. Es primordial que    los estudiantes panameños que estén formándose en esta industria puedan  prepararse  para todos los cambios que se están dando y así ganar las plazas que se están generando.

13.  ¿Cuáles son sus perspectivas a futuro?
Tengo gran fe y veo un gran futuro evolutivo de este mercado tan exigente, que requiere de mucho trabajo y esfuerzo. Este año pensamos mantenernos en un crecimiento de entre 17% y 20%.

14.  ¿Qué opina del crecimiento económico que viene registrando el país?
El futuro es promisorio, con un desarrollo económico bueno dentro de los próximos años.  Finalmente el mundo se dio cuenta de qué es Panamá,  y de que Panamá es un país con un  excelente modelo económico y estandar de vida.