Estrategia de mercadeo

Un instrumento útil para establecer la estrategia básica de mercadeo de una empresa, es clasificarla según las características de su base de clientes. Para ello se utiliza una matriz cuyas variables son el grado de diferenciación entre el tipo de "Necesidades de sus Clientes" y el de su "Valor para la Empresa".
Por la variedad de los gustos y preferencias de sus clientes, que determinan sus Necesidades, se distingue fácilmente si son uniformes o diferenciadas. Por su parte, la variedad de Su Valor se puede obtener de un histograma que yuxtapone en orden descendente el Valor de cada cliente, de modo que, una pendiente fuerte entre cada uno indica mucha diferenciación, en tanto una pendiente horizontal, indica que son uniformes.
Combinando ambas variables y dividiéndolas en alta y baja diferenciación, aparecen cuatro cuadrantes que identifican el tipo de empresa según su base de clientes, lo que determina su estrategia básica más apropiada:
Cuadrante IV: Empresas cuyos clientes tienen Valores y Necesidades bien diferenciadas. Son las que presentan mayores facilidades para un mercadeo 1:1 y es el cuadrante meta al que deben procurar llegar todas, ya que permite ofrecer a sus clientes productos y servicios personalizados.
Entre ellas están: Hoteles, servicios profesionales, cosméticos, entretenimiento, información... Estrategia básica: Conocer cada vez más a sus clientes para atenderlos en forma personalizada. Cuadrante III: Empresas cuyos clientes tienen Baja Variedad de Necesidades, pero Alta Variedad en su Valor.
Son las que ofrecen commodities: fabricantes de productos masivos y otros, incluso aerolíneas, que no difieren en Necesidades, pero cuyo Valor puede variar mucho según los volúmenes que compra. (En aerolíneas, una vez que el pasajero está a bordo, las atenciones que demanda no difieren entre los frecuentes y los ocasionales).
Estrategia Básica: Asegurar la lealtad de los clientes más valiosos, formando grupos de "mejores clientes o viajero frecuente", a quienes ofrecer algunos servicios y beneficios especiales. Cuadrante II: Empresas cuyos clientes tienen Alta Variedad de Necesidades, pero Baja variedad de Valor.
Es el caso de comercios minoristas como librerías, ventas de ropa, supermercados... en las cuales las preferencias de gustos de sus clientes son variadas, pero el aporte de valor de cada uno, no difiere mayormente. Estrategia Básica: Comenzar a desarrollar relaciones duraderas de 1:1, lo que exige tener registros eficientes para recordar sus preferencias, pero sólo de bajo costo.
Cuadrante I: Empresas con Clientes con Baja diferenciación en ambas variables. Es el caso de gasolineras, cines y espectáculos y otras. Estrategia Básica: Trato uniforme para todos y mercadeo masivo, ya que no se puede darles un tratamiento diferenciado.
La estrategia básica comentada es para una empresa que se encuentra en un cuadrante y, por tanto, es sólo la base para elaborar una estrategia que la acerque al cuadrante IV, donde el mercadeo 1:1 tiene su mayor potencial. Esto lo analizaré en una próxima columna.