Anunciantes de Facebook dan un paso atrás

Nima Gardideh, cofundador de una agencia de publicidad digital, ha animado a sus clientes a retener millones de dólares en publicidad de Facebook.

Le pareció “prácticamente insensible” colocar anuncios en plataformas de redes sociales cuando estaban siendo usadas para organizar manifestaciones contra el racismo y la brutalidad policiaca, señaló.

Pero había algo más que le preocupaba: la actitud de no intervención de Facebook respecto a los posts agresivos y engañosos del presidente Donald J. Trump.

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“Estamos fuertemente en desacuerdo con la manera en que Facebook ha abordado esto”, apuntó Gardideh, cofundador de Pearmill, una agencia de mercadotecnia de Nueva York.

A diferencia de Twitter y Snap, que han endurecido sus posturas contra las declaraciones en línea de Trump que contienen desinformación o promueven la violencia, Facebook se ha mantenido firme en su decisión de no tocar sus posts. Mark Zuckerberg, director general de Facebook, ha defendido esa política.

Al mismo tiempo, algunas compañías lidiaban con la decisión de si debían abordar, y cómo, las manifestaciones a nivel mundial detonadas por el asesinato de George Floyd, un hombre de raza negra que murió el mes pasado en Minneapolis luego de que un policía blanco lo sometió contra el piso.

El 2 de junio, en un esfuerzo que se llegó a conocer como Blackout Tuesday, o Martes de Apagón, muchos anunciantes subieron imágenes de recuadros negros en lugar de publicidad pagada, con la intención de mostrar apoyo a las protestas.

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Facebook genera el 98 por ciento de sus ingresos mediante la publicidad. Percibió 17.4 mil millones de dólares de este rubro en su trimestre más reciente. La pandemia ha afectado las ventas publicitarias en general, dijo Carolyn Everson, vicepresidenta para soluciones de mercadotecnia global de Facebook.

Desde Blackout Tuesday, los ingresos publicitarios se han recuperado en gran parte, aunque varias compañías han sido lentas para regresar, indicó Everson. Nike, Anheuser-Busch y otras redujeron su gasto diario en Facebook e Instagram en más de 100 mil dólares cada una a inicios de junio.

Braze, una compañía de software en Nueva York, retiró una campaña publicitaria en Facebook valuada en unos 60 mil dólares. Sara Spivey, directora de mercadotecnia de la compañía, reveló que la decisión de Facebook de dejar intactas las declaraciones presidenciales fue un factor en la decisión.

La campaña Trump gastó más de 2.8 millones de dólares en publicidad en la plataforma en mayo, reportó una firma de monitoreo de medios. El equipo de reelección del presidente era el décimo anunciante más grande en Facebook.

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La mayoría de los 8 millones de anunciantes en Facebook son pequeños negocios o personas individuales. Muchos de ellos se sienten incómodos con la negatividad de la plataforma, pero creen que no tienen más opción que seguir usándola.

Lutchi Gayot, dueño de un pequeño negocio y candidato congresional en Nueva York, dijo que pagó anuncios en Facebook aunque tenía sentimientos encontrados sobre ello.

“Por supuesto, lo moral sería estar del lado de lo que es correcto”, aseveró. “Pero es difícil: los anuncios en Facebook están manteniendo vivas a las pequeñas empresas. Si no estás en Facebook, no existes”.