Minoristas libran una batalla sin fin con Amazon

Los minoristas están intentando todo lo posible para mantenerse a la par con Amazon. Macy’s ofrece entregas el mismo día y devoluciones en la tienda para compras en línea. Y en el departamento de zapatos de dama en Nordstrom se sirven cocteles preparados.

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Según una medida, estas estrategias están funcionando. Después de años en que parecía que Amazon se estaba tragando a la industria, muchas cadenas tradicionales como Kohl’s y Macy’s han estabilizado en gran medida sus rezagantes ventas.

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Pero esas victorias podrían durar poco porque entre más gastan los minoristas para competir, más se debilitan sus ganancias. Y aunque atraen clientes, Amazon responde con nuevas formas de entregar artículos baratos lo más pronto y convenientemente posible.

“¿Acaso es una carrera armamentista sin fin?”, preguntó Christina Boni, ejecutiva senior de créditos en Moody’s. “Aún está por determinarse eso”.

Y no sólo Amazon ha estado sacudiendo a la industria minorista de casi 3.6 billones de dólares. Docenas de empresas de arranque respaldadas por inversionistas privados no preocupados por las ganancias inmediatas han estado socavando los ofrecimientos de las tiendas departamentales.

Los costos agobian a muchos minoristas, incluso en una economía relativamente fuerte en la que se anticipa que los consumidores gasten abundantemente durante la temporada de compras decembrinas.

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Las mismas fuerzas en línea que en años recientes han llevado a cierres récord de tiendas y prominentes bancarrotas, como el caso de Sears y Toy ‘R’ Us, están presionando a un círculo más amplio de minoristas que aparentemente se han adaptado a la era de las compras en línea. El resultado puede ser que los consumidores encuentren menos lugares para comprar.

“Algunos minoristas están en una situación difícil”, dijo Jay Sole, analista de menudeo en UBS. “Las ventas han aumentado, pero los márgenes de ganancias han disminuido”.

Particularmente afectados se ven los grandes vendedores de ropa y accesorios como Nordstrom, que están lidiando con los costos duales de manejar operaciones rápidas y eficientes de comercio electrónico, mientras que también hacen que sus tiendas sigan siendo invitadoras y relevantes.

En octubre, Nordstrom abrió una gigantesca tienda en Nueva York, la mayor inversión en un proyecto en la historia de 118 años de la compañía. La tienda así agrega a su abanico de esfuerzos, como los outlets Nordstrom Rack, nuevos centros para devoluciones en línea y una tienda para caballeros. Aun así, su margen de ganancias operativas es de casi la mitad de lo que era hace ocho años. Nordstrom reportó que sus márgenes habían mejorado ligeramente en el tercer trimestre cuando recortó gastos, aunque las ventas cayeron.

Amazon ha atraído a inversionistas al crecer rápidamente, aun cuando perdió dinero haciendo envíos, construyendo sus bodegas y desarrollando dispositivos como el Echo activado por voz con Alexa. También opera un negocio de computación en la nube, Amazon Web Services, que puede elevar las ganancias generales de la compañía.

Amazon está expandiendo los artículos que enviará gratis en un solo día a los clientes Prime. De acuerdo con un análisis de Morgan Stanley, el pedido típico con envío en un día es de 8.32 dólares, y Amazon gasta 10.59 dólares para prepararlo y enviarlo. No obstante, Amazon podría satisfacer un objetivo más valioso: presionar a otros minoristas a ofrecer el mismo nivel de conveniencia para mantener a sus clientes.

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Walmart y Target han prosperado gracias a productos como alimentos y artículos del hogar que los clientes tienen que comprar con regularidad. Su tamaño también les permite presionar a sus proveedores a que bajen el costo de sus mercancías, liberando dinero para invertir en comercio electrónico.

Terry Lundgren, ex director ejecutivo de Macy’s, dijo que la transacción ideal hoy es un consumidor que busca en línea y luego visita tiendas para comprar o recoger la mercancía. Eso elimina los costos de envío.

Por otro lado están las startups de comercio electrónico, forjadas a través de una hábil mercadotecnia en Instagram y Facebook, que también han estado presionando a las tiendas departamentales.

Mientras tanto, minoristas como Kohl’s esperan que sus inversiones recuperen ventas y les ahorren dinero más adelante al ganar la lealtad de los clientes.

“Creemos que invertir a corto plazo apoyará nuestras estrategias para impulsar un crecimiento redituable a largo plazo”, dijo Michelle Gass, directora ejecutiva de Kohl’s.