Futuro incierto para la ‘economía de la experiencia’

Un dilema acecha en el corazón de los esfuerzos por revivir la economía. En décadas recientes, una parte cada vez mayor del crecimiento del empleo y del Producto Interno Bruto ha provenido del negocio de reunir a personas: desde deportes y festivales musicales hasta bares de lanzamiento de hachas y museos. Sin embargo, dada la naturaleza infecciosa del coronavirus, estos eventos serán los últimos en volver.

“Cualquier lugar donde la gente desea reunirse es un lugar donde nadie desea estar en este momento”, dijo Joe Pine, coautor de “The Experience Economy” (La Economía de la Experiencia).

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Eso tiene profundas implicaciones para las empresas grandes y pequeñas. Y como la mayoría de las grandes reuniones están suspendidas por el futuro previsible, la escasez de eventos en vivo ya está pasando factura, no sólo a la gente de la industria, sino a la sociedad en general.

“El contacto humano es, de hecho, en lo que se basa nuestro negocio”, explicó Roland Swenson, director ejecutivo de South by Southwest, el festival de música, cine y tecnología de Austin, Texas, que fue cancelado en marzo. “Si eso se pierde, entonces el mundo será un lugar más pobre”.

La dependencia de la economía en los eventos en vivo ha crecido desde hace años. Cuando Disneyland abrió, en 1955, causó un auge en el negocio de los parques de diversiones. A medida que los deportes en vivo se volvieron propiedades lucrativas de la televisión, nacieron más ligas, se construyeron estadios costosos y creció el número de partidos. Cuando la industria discográfica se tambaleó, los conciertos se convirtieron en los centros de ganancias para los artistas musicales. Muchas compañías de medios descubrieron que organizar conferencias era más rentable que publicar revistas. Incluso el auge de los restaurantes tenía que ver con la atmósfera tanto como con la comida. Starbucks tuvo éxito al crear no sólo un latte con un buen margen de ganancias, sino un lugar fuera de la casa y la oficina donde la gente quería quedarse.

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“Rodea al café con una experiencia y puedes cobrar a 5 dólares la taza”, dijo Pine.

La producción económica asociada con diversiones así se ha disparado. En Estados Unidos, el PIB atribuible a las artes, el entretenimiento, la recreación, el alojamiento y los servicios de alimentos fue de casi 1.6 millones de millones de dólares el año pasado, comparados con 979 mil millones hace una década, reporta una agencia gubernamental. Durante ese periodo, el empleo en las industrias del ocio y la hospitalidad creció alrededor del 30 por ciento, sumando casi 17 millones de empleos a principios de este año. A medida que la industria manufacturera disminuía, surgieron campos enteros para apoyar el negocio de eventos en vivo, dando lugar a una legión de organizadores de eventos, especialistas en iluminación y plataformas de venta de boletos en línea.

Sin embargo, una economía que depende de las reuniones es vulnerable a un virus. En los últimos dos meses, el número de empleados en las industrias del ocio y la hospitalidad se ha reducido a la mitad. Las salas de cine, las instalaciones deportivas y las atracciones permanecen cerradas, y muchas podrían seguir así durante meses.

Gavin Newsom, el gobernador de California, sugirió que los fanáticos quizá no podrían asistir a partidos hasta que haya una vacuna, un avance que no se espera hasta el próximo año, cuando muy pronto. Esas son malas noticias para las Ligas Mayores (10.7 mil millones de dólares en ingresos el año pasado), la NBA (alrededor de 8 mil millones en ingresos anuales) y la NFL (15 mil millones o más en ingresos anuales).

Los clientes no han acudido a raudales a los negocios reabiertos. Cuando abrió una sucursal de Bad Ax Throwing (de lanzamiento de hacha) en Atlanta a fines de abril, “el fin de semana de reapertura fue un desastre”, dijo Mario Zelaya, el director ejecutivo. “Tuvimos dos clientes todo el fin de semana”.

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Pero más allá de las dificultades económicas, el cese a las reuniones tiene un impacto en la psique colectiva.

“Si vas a la Copa del Mundo o a un concierto de rock, no es sólo una transacción comercial”, señaló Priya Parker, autora de “The Art of Gathering” (El Arte de Reunirse). “También es una expresión de identidad”.

Aquellos en la industria de eventos se preguntan qué deparará el futuro.

Disney reabrió hace poco su parque en Shanghai y rápidamente se agotaron los boletos. Sin embargo, la admisión estuvo sumamente limitada. En Orlando, Florida, Disney y Universal están reabriendo algunas áreas de compras, aunque con medidas de sana distancia y requisitos de usar cubrebocas. Los parques de diversiones ganarán una fracción de lo que normalmente obtenían, y el virus nunca estará lejos de la mente de los visitantes.