¿Cómo el comportamiento del consumidor ha transformado el panorama del 'retail' en América Latina?

Un nuevo tipo de consumidor está transformando el panorama del retail en América Latina. De acuerdo con el más reciente informe de McKinsey & Company, titulado “Growth in the era of intentional shoppers: Beyond omnichannel grocery in Latin America”, los llamados “consumidores intencionales” están redefiniendo la forma en que se toman decisiones de compra, marcando el rumbo del crecimiento en la región.

El estudio, elaborado en conjunto con Worldpanel by Numerator, evidencia que tras años de alta volatilidad económica, América Latina comienza a estabilizarse. La inflación regional descendió de aproximadamente 17% en 2024 a cerca de 7% en abril de 2025, mientras que el crecimiento del PIB se mantiene en torno al 2% y el desempleo cerca del 6%. 
Este contexto ha contribuido a una recuperación del poder adquisitivo y a un crecimiento sostenido del consumo masivo desde 2022.

En el caso de Centroamérica y el Caribe, el informe muestra una dinámica similar, con un crecimiento del mercado cercano al 9% en valor, pero con un aumento mucho más moderado en volumen, alrededor del 1%. Esta brecha refleja que, aunque los consumidores están gastando más, lo hacen en un entorno donde los precios continúan siendo un factor determinante.

Un consumidor más estratégico y orientado al valor
En este contexto emerge el “consumidor intencional”: un perfil que ya no toma decisiones basadas únicamente en el precio, sino en una evaluación más amplia del valor, que incluye calidad, conveniencia y utilidad.

El informe identifica cambios claros en su comportamiento. Por un lado, los consumidores están utilizando más canales de compra, aunque visitan menos tiendas físicas. En promedio, realizan cinco visitas menos al año, pero adquieren un 5% más de productos en cada compra, consolidando sus decisiones.

Asimismo, se evidencia una mayor planificación. Las compras grandes y programadas —conocidas como “stock-up missions”— se han convertido en el principal motor de crecimiento del sector, contribuyendo significativamente al aumento de 26 mil millones de dólares en ventas de bienes de consumo masivo entre 2024 y 2025 en la región.

Polarización de marcas y transformación de canales
Otro hallazgo clave es la creciente polarización del mercado. Los consumidores están migrando hacia extremos: marcas premium o marcas propias (private label), mientras que las marcas de gama media pierden relevancia en varios países.

En paralelo, el ecosistema de canales continúa evolucionando. Más del 50% de las ventas de consumo masivo en América Latina se concentran en canales modernos, mayoristas y de descuento, impulsados por su capacidad de responder a compras planificadas y ofrecer propuestas de valor más claras.

El comercio electrónico también gana terreno. Actualmente, el 34% de los consumidores en la región realizan compras online, frente al 25% en 2023. Aunque su participación total sigue siendo limitada, su contribución al crecimiento es significativa, especialmente a través de plataformas híbridas que integran canales físicos y digitales.

Una oportunidad para capturar crecimiento
Para McKinsey & Company, este nuevo escenario representa una oportunidad relevante para retailers y fabricantes que logren adaptarse con rapidez. La firma destaca la importancia de desarrollar capacidades avanzadas de análisis de datos, personalización y gestión de portafolio para responder a un consumidor cada vez más informado y exigente.

De hecho, el informe estima que la personalización omnicanal a escala puede aumentar la lealtad del cliente entre 20% y 30%, impulsar el crecimiento de ingresos entre 2% y 5% y generar ahorros de costos de entre 10% y 20%.

En un entorno donde el consumidor prioriza cada vez más el valor y la eficiencia en sus decisiones, las compañías que logren entender estas dinámicas de manera granular estarán mejor posicionadas para competir y crecer en América Latina y, particularmente, en mercados como Centroamérica y el Caribe.