Michael Kors supera a las marcas europeas de lujo en su propia tierra
Utiliza la fórmula europea para crear moda de pasarela de alto perfil, a pesar de que produce bienes a precios más bajos.
Sophie Fiszman, una ejecutiva en finanzas de París con un gusto por la moda, solía usar las marcas europeas como Louis Vuitton y Gucci. Ya no más.
Mezclan marcasEn los últimos años, muchos consumidores europeoshan adoptado más la moda contemporánea, que a menudo cuesta menos que los productos de diseño, dijo Lorna Hall, jefa de ventas minoristas en la WGSN de Londres.Las marcas europeas han buscado promocionar su exclusividadabriendo un menor número de nuevas tiendas y empujando al alza los precios, dijo Robert Burke, fundador de una empresa de consultoría de lujo en NY.Ahora ella compra en la tienda de Michael Kors en Rue Saint-Honoré de París, al unirse a un creciente contingente de consumidores europeos que han adoptado al diseñador estadounidense. Ella, recientemente, compró una cartera estampada de piel de pitón en color azul en la tienda, contenta de que pudo encontrar una cartera tal por menos de 300 euros ($412).
“El precio es muy bueno por lo que se obtiene”, dijo Fiszman, de 53 años de edad, que trabaja como codirector general de OFI Asset Management. “Me gusta el nuevo estilo que tienen”.
Para Michael Kors Holdings Ltd., el atractivo creciente es dejar que la marca supere a los fabricantes de bolsos de lujo europeos en su propio territorio. Después de desafiar a Coach Inc. en los EE.UU., Kors está abriendo tiendas cerca de sus rivales europeos, con el objetivo de obtener clientes autodenominados con estilo “jet-set” y precios relativamente bajos.
Las ventas europeas de la compañía aumentaron a más del doble, a $140.3 millones, durante el trimestre de vacaciones, representando el 14% de sus ingresos totales. La industria europea de bienes de lujo, por su parte, creció apenas un 2% el año pasado, y se desaceleró desde una tasa de 5% en el 2012, según Bain Co.
La apertura de tiendas europeas de Kors se están cumpliendo con “gran anticipación” y los bienes se agotan, según John Idol, máximo responsable ejecutivo. El récord del diseñador para obtener las tendencias correctas es apreciado por el comprador europeo, que es astuto por la moda, dijo en una conferencia telefónica en el mes de febrero.
El mercado más grande
El desafío de Kors ahora está en convencer a los reticentes -europeos que permanecen desconfiados de los intentos estadounidenses por producir moda de lujo. La compañía también está menos diversificada que los gigantes de la industria y creciendo de una base mucho más pequeña.
LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A. vende de todo desde coñac hasta joyería fina, mientras Kering S.A. es propietaria de marcas que van desde Gucci hasta Saint Laurent.
Los residentes y turistas de Europa compran el 34% de los artículos de lujo del mundo, de acuerdo con Bain, y convierte a la región en el principal campo de batalla para las marcas de alta gama.
A nivel mundial, la industria generó cerca de $300 millones en ventas el año pasado, estima Bain.