Centros comerciales dicen hola a minoristas de salud

Una visita a un elegante centro comercial suburbano o a un distrito de compras en la ciudad solía terminar con una pila de bolsas de compras realizadas en minoristas de ropa, librerías y otras tiendas.

Hoy tiene que ver con tomar una clase de Pilates de 36 dólares, tal vez seguida por una sesión de ciclismo en interiores de 36 dólares, para luego lanzarse al mercado orgánico y comprar un agua de coco de 10 dólares, antes de hacer una parada en una crioterapia de 40 dólares.

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Al tiempo que las tiendas minoristas físicas han decaído debido a la competencia de internet, una profusión de iniciativas minoristas basadas en acondicionamiento físico y bienestar —estudios de yoga, Pilates, remo, boxeo, ciclismo, barre y entrenamiento a intervalos de alta intensidad— están ingresando a los espacios antiguamente habitados por tiendas de ropa, libros y artículos electrónicos. Es un reflejo de “conglomerados de acondicionamiento físico” especializados por todo Estados Unidos que han surgido en complejos de tiendas suburbanos y vecindarios urbanos en proceso de aburguesamiento.

Resulta que tomar una clase grupal de acondicionamiento físico es una de las pocas cosas que no se pueden pedir en Amazon. Estos estudios conforman ahora una parte importante de lo que se ha llamado la “economía experiencial”, en honor a la “economía de la experiencia”, una frase acuñada por primera vez en la revista Harvard Business Review por B. Joseph Pine II y James H. Gilmore hace 21 años, pero amplificada al máximo por la llegada más reciente de los selfies en Instagram.

Amanda Freeman, fundadora y directora ejecutiva de la compañía de acondicionamiento físico SLT (“Strengthen Lengthen Tone”, o “fortalecer, alargar, tonificar”) inspirada en Pilates, abrió su primer estudio en Manhattan hace ocho años.

Freeman dijo que cuando abre un estudio nuevo, en ocasiones busca inmuebles cerca de otros estudios de acondicionamiento físico especializados. Un cliente que pase frente a SLT camino a otra clase de ejercicio ya está acostumbrado a pagar 35 o 40 dólares por clase. Y existe potencial para el “efecto restaurante”, que es cuando una hilera de establecimientos de comida se convierte en destino gastronómico para clientes que tal vez quieran comida italiana una noche y tailandesa la otra.

“Si abro un local nuevo, quiero hacerlo donde ya prospera un estudio de precio comparable ofreciendo un ejercicio diferente”, dijo Freeman. “Lo que no quiero es abrir cerca de un estudio de yoga de 20 dólares por clase donde la gente va a preguntar, ‘¿por qué tu estudio cobra 40 dólares?’”.

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Hay un arte y una ciencia en determinar ubicaciones para la expansión del acondicionamiento físico especializado, dijo Joey Gonzalez, director ejecutivo de Barry’s Bootcamp, un estudio de ejercicios de cuerpo completo con caminadora y pesas con presencia en nueve países, entre ellos Australia, Emiratos Árabes Unidos y Noruega. (Según la ubicación, las clases cuestan entre 30 y 36 dólares).

El proceso inicia al escuchar a clientes existentes y futuros que suben publicaciones en redes sociales y envían correos electrónicos solicitando que se abra un Barry’s en su vecindario. En el caso de ubicaciones internacionales, Barry’s se enfoca en ciudades que ya han encontrado gente local y expatriados que acogen el acondicionamiento físico boutique. Entonces, Gonzalez encontrará un socio en esa ciudad y dejará que guíe la búsqueda al sitio adecuado.

Algunos emprendedores del acondicionamiento físico buscan el decatlón completo de la actividad atlética grupal contenida. Anthony Geisler es director ejecutivo de Xponential Fitness, que posee marcas de estudios boutique en ocho categorías. Geisler busca estudios pequeños que son mal operados por personas que saben de acondicionamiento físico, pero no de finanzas, y entonces los franquicia. Muchos de sus franquiciados han comprado varias marcas.

Cuando tiene sentido, dijo Geisler, alienta a los dueños de los estudios a abrir en múltiples ubicaciones si han comprado varias marcas, o cerca de otras marcas franquiciadas por otros. “Se vuelve una especie de plaza de comida del acondicionamiento físico”, dijo.

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Nicole Mereshensky, de 39 años, es el tipo de cliente por el que todos estos negocios claman. Madre de dos hijos en Nueva York, toma clases de acondicionamiento físico boutique alrededor de seis veces por semana.

Mereshensky gasta 340 dólares al mes por un paquete en Barry’s y 75 dólares por una membresía ClassPass, que permite que los suscriptores paguen una cuota mensual a cambio de descuentos en una veintena de estudios boutique.

“Me gusta tomar clases porque quiero la energía grupal y me gusta que me digan qué hacer”, señaló.