Economía y competencia intramarca

En economía, se encuentran distintas estructuras de mercado y distintas estrategias para definir la forma en que la industria realice sus actividades comerciales, y con ella, la modalidad de lograr su posicionamiento en el mismo.

En ese sentido, la competencia intramarca, asume la estrategia de la existencia de un productor o fabricante de un bien, con una marca determinada, cuyos niveles de venta dependen, en gran medida, de uno o más distribuidores en el mercado relevante bajo la figura de una estructura vertical de dependencia comercial, y que, en ocasiones, el mismo productor, también asuma la figura de vendedor directo del bien en cuestión, de tal forma, que puede competir leal o deslealmente con los distribuidores de su propia marca.

La competencia intramarca, se fundamenta en una conducta vertical o una integración vertical del mercado. 

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En otras palabras, una empresa produce, y las demás empresas, como unidades de negocios independientes, con razón social distinta, se encargan de venderlo al consumidor final, que vienen a ser dos niveles comerciales distintos en el mercado, uno es el productor y los demás los distribuidores del producto bajo una marca particular.

Al darse esa condición expuesta en el párrafo anterior, entonces la empresa productora, como forma de elegir a las empresas distribuidoras o vendedoras de su producto, elegirá un modelo de contrato para la distribución, ya sea: exclusiva, selectiva o masiva; ya que requiere llegar a la mayor cantidad de consumidores finales posibles, y, en muchas ocasiones, sin alterar la imagen de la marca.

Si la empresa tiene como objetivo cuidar la imagen de la marca, entonces recurrirá a la distribución en exclusiva, o en su defecto evaluará la distribución selectiva de sus distribuidores, que también serán sus vendedores, ya que tendría más control y elegiría aquellas distribuidoras que respondan a un nivel de acondicionamiento de sus puntos de venta, y/o el lugar geográfico donde se ubique la misma.

De ahí, que el tipo de fijación de precio que aplicará la empresa productora a las empresas distribuidoras será la fijación de precio de reventa al consumidor final, a través de una lista de precio, que incluya un componente de: gastos, capacitación y el margen de ganancia de la empresa distribuidora.

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Sin embargo, se podría asumir que bajo la figura de la competencia intramarca, no existe un grado de competencia entre los distribuidores del producto, debido a que se tienen que manejar con una lista de precio de venta, igual para todos, que dicho precio no se puede reducir, y no puede ser utilizarlo como variable de competencia entre las distribuidoras.

En realidad, la competencia no se fundamentará en el precio al consumidor final, sino en el servicio de preventa al cliente final, que cada empresa distribuidora realice en sus puntos de venta.

Otra forma de exponerlo, si se está considerando la imagen de la marca del producto, no debe existir diferencias de precios en los distintos distribuidores o vendedores, porque se afectaría frente a los clientes.

Peor aún, si el mismo productor asume la posición de vendedor, y compite con sus distribuidores fijándose un menor precio de venta a los clientes finales, caería en una competencia desleal. 

Lo cual, provocaría que los clientes finales en el territorio nacional, le compraran al productor en forma directa, y no a los distribuidores, que provocará que los distribuidores experimenten un desplazamiento indebido en el mercado relevante, y en definitiva, a mediano o a largo plazo, se perjudicaría la empresa productora.

Otra manera de identificar una conducta anticompetitiva en el mercado de la competencia intramarca, sería cuando el productor desea favorecer a uno o a pocos distribuidores. 

La manera de ilustrarlo, sería cuando el productor le vende al distribuidor a un precio por debajo del precio que le ofrece a los demás distribuidores, y mantiene el precio de venta al consumidor final, tal como a los demás distribuidores, dándole con eso un mayor margen de ganancia por unidad a los distribuidores que desea favorecer de manera desleal.

Docente y Coordinador de Investigación de la Facultad de Ingeniería Industrial. Universidad Tecnológica de Panamá.