Anuncios de productos pasarán de la pantalla de televisión a las plataformas de streaming

Primero llegó la colocación de productos. A cambio de un pago, un programa de televisión o una película exhibía de forma destacada un producto de marca. Luego llegó la colocación virtual de productos. Los productos o logotipos se insertaban en un programa durante la edición, gracias a imágenes generadas por computadora.

Ahora, con el surgimiento de Netflix y otras plataformas de streaming, es probable que la práctica de integrar marcas en programas y películas se vuelva más sofisticada. En un futuro cercano, es posible que los productos que aparezcan en pantalla dependan de quién esté viendo.

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En otras palabras, un televidente conocido como un bebedor de whisky podría ver un anuncio panorámico para una marca de licor al fondo de una escena, mientras que un abstemio podría ver un anuncio panorámico para una empresa de agua mineral.

Los servicios de streaming también podrían insertar productos de marca con base en cuándo uno está viendo un programa. Alguien que ve un programa transmitido vía streaming en la mañana podría ver un envase de jugo de naranja al alcance de un personaje, mientras que un televidente diferente que lo ve en la tarde podría notar una lata de soda.

Puede que esto empiece en el lapso de un año, declaró Stephan Beringer, director ejecutivo de Mirriad, compañía de colocación virtual de productos.

Es más probable que los servicios de streaming tengan éxito con esta versión especialmente enfocada de la colocación de productos porque tienen acceso directo a mucha más información sobre sus clientes. Con cada clic, los espectadores les dicen a los servicios algo sobre sí mismos, información que puede usarse para determinar cuáles productos podrían atraerles.

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Las posibilidades de la colocación individualizada de productos estuvieron en exhibición en “Bandersnatch”, un episodio extendido de la serie “Black Mirror” de Netflix, un programa de ficción especulativa que se especializa en historias espeluznantes de tecnologías invasivas.

“Bandersnatch” era interactivo. Los espectadores determinaban cómo se desarrollaba la historia al hacer clic en las opciones presentadas en diferentes bifurcaciones del camino narrativo. Al principio de la película, se pidió a los espectadores escoger entre dos cereales de desayuno, los Sugar Puffs de Quaker o las Zucaritas de Kellogg’s. Su elección determinaba cuál aparecería en un comercial mostrado al fondo de una escena más adelante en el filme.

Todos esos clics le brindaron a Netflix datos sobre las preferencias de sus suscriptores. Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix, citó a “Bandersnatch” en un webcast durante un reporte de utilidades el año pasado. Anunció que el 73 por ciento de los espectadores de “Bandersnatch” había seleccionado las Zucaritas.

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Netflix indicó que no usaría la información que había obtenido de “Bandersnatch”, señalando en un comunicado que “la privacidad de nuestros miembros es de alta prioridad”.

Sin embargo, algunos ejecutivos de marketing como Ricky Ray Butler, director ejecutivo de Branded Entertainment Network, una firma de colocación de productos, ven con entusiasmo la posibilidad de insertar productos de marca en programas transmitidos vía streaming con base en datos generados por la programación interactiva. Para realmente poder hacerlo, dijo, aún podría faltar mucho.

“El mundo aún no está listo para ello”, señaló. “Apenas estamos en la punta del iceberg”.