¿El 'crowdsourcing' necesita un premio en efectivo para funcionar?

Hace algunos años, Frito-Lay anunció un premio de 1 millón de dólares para el ganador del concurso para crear un nuevo sabor de papas fritas. Más o menos al mismo tiempo, Knorr, la compañía de sopa, ofreció 2,500 euros a la persona que creara un “revolucionario snack picante y sabroso”. Starbucks, mientras tanto, les pidió a sus consumidores una variedad de nuevas ideas y mejoras, pero no ofreció un premio.

¿Qué enfoque tenía más probabilidades de inspirar las ideas más creativas? Considerando la creciente dependencia de las compañías de productos de consumo hacia las ideas de producto generadas por medio del crowdsourcing (colaboración abierta distribuida), la respuesta es importante.

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Sin embargo, para los ejecutivos de negocios la respuesta no es tan clara.

Para tratar de definir esta cuestión, preparamos un experimento.

Después de completar una encuesta no relacionada a cambio de un pequeño pago, se invitó a los participantes a proponer ideas para un nuevo sabor de papas fritas.

Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de tres versiones de la invitación, cada una con una diferente serie de recompensas: alta recompensa ($250, $100 o $50), baja recompensa ($25, $10 o $5) o de cero recompensa.

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Analizando las respuestas, encontramos que:

—Ofrecer una alta recompensa incentivó una mayor participación en el concurso. Comparado con la opción de no recompensa y de baja recompensa, el prospecto de una alta recompensa incrementó la participación en 69% y 42%, respectivamente.

— A comparación de una baja recompensa, el ofrecer una alta recompensa llevó a ideas que los jueces calificaron, en promedio, como 13% más originales. Sin embargo, el no ofrecer recompensa atrajo ideas que los jueces calificaron en promedio un 16% más elevadas en cuanto a originalidad que aquellas generadas por la oferta de una baja recompensa.

— Ofrecer una alta recompensa llevó a ideas que calificaron, en promedio, 12% más arriba en términos de utilidad que aquellas de contribuidores a los que no se les ofreció recompensa y 13% por encima de las de las personas a las que se les ofreció una baja recompensa. Adicionalmente, no ofrecer recompensa no tuvo efectos sobre la utilidad de las ideas presentadas, en comparación con la oferta de una baja recompensa.

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— En general, una baja recompensa pareció desalentar la presentación de ideas y disminuir su nivel de originalidad.

Los resultados del experimento sugieren que, si está buscando una mayor selección de ideas entre las cuales elegir, debería ofrecer un gran premio. Si no le afecta una menor selección de ideas originales o no tiene los recursos para analizar muchas ideas, el no ofrecer un premio funcionará igualmente bien. Las bajas recompensas parecen no lograr ningún propósito.

Lo cierto es esto: Cuando quiera ofrecer una recompensa, debería determinar el tamaño óptimo realizando un experimento como el nuestro antes de lanzar un concurso en forma.