Millennials trabajan en el relanzamiento de Playboy

“Esta es una sesión de desnudos completos que se realizará bajo el agua”, decía una mujer al teléfono, con su voz oyéndose a través de una fila de cubículos. La persona al otro lado no parecía entender bien. “O sea, no será en tierra”.

Era una mañana en la sede de Playboy Enterprises, y los editores se preparaban para cerrar la edición de verano. Hablaban sobre los próximos artículos mientras que en la cocina, un barista dibujaba orejas de conejo en la espuma de un latte. En su oficina, Shane Singh, editor ejecutivo de Playboy, explicaba que la sesión de fotos bajo el agua, que se tomaría ese fin de semana, era para la portada de la revista.

“La intención es que el agua represente la fluidez sexual y de género”, explicó Singh. Las mujeres que posarían en el agua —con las extremidades entrelazadas en una pose como de ballet— no eran simplemente modelos, sino activistas. Una usa el arte del performance y los medios digitales para compartir historias sobre la epidemia del VIH. Otra es una bailarina subacuática que promueve la conservación de los océanos. La tercera, una artista belga, recientemente se filmó caminando desnuda por un barrio jasídico de Brooklyn.

Esta es una Playboy nueva y más incluyente, si es que uno les cree a sus ejecutivos y si uno está dispuesto a darle otra oportunidad de reinventarse a una marca envejeciente.

Ha habido un largo debate sobre si una publicación con el lema “Entretenimiento para Hombres” tenía un lugar en un mundo equitativo. Pero cuando el fundador de Playboy, Hugh Hefner, murió en el 2017, ese argumento se volvió más fuerte: ¿acaso había sido él una voz progresista de la liberación sexual y la libertad de expresión, o un degenerado que fomentaba la misoginia?

En ese entonces, Playboy se hallaba en una secuencia vertiginosa de intentos de resurgimiento. En los últimos años, recortó la circulación de la revista, redujo su frecuencia, dejó de imprimir anuncios, reemplazó a directores ejecutivos, y, más notablemente, prohibió brevemente los desnudos.

A principios del año pasado, Ben Kohn, un financiero que había ayudado a sacar de la bolsa a Playboy en el 2011 y es ahora director ejecutivo, dijo que estaba considerando deshacerse de la revista, a fin de enfocarse en coinversiones y otorgamiento de licencias.

Pero Playboy fue relanzada este año —esta vez como una revista trimestral sin anuncios, en papel mate y grueso. Es editada por un triunvirato millennial: el abiertamente gay Singh, de 31 años; Erica Loewy, de 26, la directora creativa, y Anna Wilson, de 29 años, que supervisa la fotografía y multimedia. El resultado es una revista que es prácticamente irreconocible de la creada por Hefner. Una vocera de Playboy informó que la familia Hefner ya no tenía una participación financiera en la compañía.

La edición de verano incluye una entrevista con Tarana Burke, fundadora del movimiento MeToo; un cartón gay, y un artículo sobre los juguetes sexuales de género neutro.

Durante su apogeo en los 60 y 70, Playboy alcanzó casi 7 millones de suscriptores, publicando la obra de Andy Warhol, Margaret Atwood y Hunter S. Thompson, así como entrevistas con Martin Luther King Jr. y Fidel Castro.

Pero entonces llegaron revistas más explícitas como Penthouse and Hustler, y luego la internet, que hizo que se fueran a pique las obscenidades pagadas y la publicación impresa al ofrecerlo gratis. Playboy estaba perdiendo dinero, así que Hefner aseguró el financiamiento para sacarla de la bolsa.

Ciertos aspectos de la marca siguieron siendo negocios viables: licores y perfumes con la marca, colaboraciones de modas; un casino en Londres; un centro nocturno recién reabierto en Nueva York y más, en especial en China, donde la marca tiene más de 3 mil tiendas, señaló Kohn. Dijo que los consumidores gastan unos 3 mil millones de dólares en sus productos y servicios cada año. Relanzar la revista tenía sentido como una especie de “extensión de la marca”, indicó.

“Hablamos mucho sobre cuál es la mirada de Playboy y cómo debemos diversificar eso”, dijo Rachel Webber, de 37 años, directora de mercadotecnia. Ella llegó el año pasado procedente de National Geographic en parte por la oportunidad de llevar una marca de “herencia” a la era moderna. “Es un poco como estar en una clase de estudios de género”, declaró.

Kohn dijo que la revista llega ahora a “un par de cientos de miles” de suscriptores. El público es 75 por ciento masculino. Desde que tomó el control hace dos años y medio, dijo, ha retirado unos 15 millones de dólares de sociedades y tratos de licencias para productos que “ya no representan a la marca”. Añadió que la compañía desea expandirse al cannabis, el cuidado de la piel, los juguetes sexuales y el bienestar sexual.

Desde enero, Webber ha estado trabajando con su equipo para escribir una declaración de la misión que refleje la nueva dirección de la compañía. El objetivo, dijo, es a la larga llegar a un público que sea mitad femenino.